Californie : le commerce communautaire hispanique
Supermarchés hispaniques (USA)
L'assortiment de fruits et légumes est souvent assez court, avec des bananes, mangues, agrumes, avocats, patates douces et autres tubercules. Et bien sûr une gamme très large de piments frais. Une offre de fruits mûrs à point, notamment des bananes, est assez classique (photo : vu chez Pancho Villa).
La couenne de porc grillée en "crispy" et les oreilles du même animal font partie des classiques de l'offre boucherie des supermarchés hispaniques (photo : vu chez Food 4 Less).
Les tortillas sont consommées presque à chaque repas par la population hispanique. L’offre en LS est importante mais la plupart des magasins en fabriquent sur place, à base de farine de maïs ou de blé (photo : vu chez Pancho Villa).
En général, un vaste rayon boucherie coupe propose du bœuf, de la volaille et du porc. La plupart des morceaux sont tranchés à l'avance, mais les coupes ne sont pas les mêmes que dans les supermarchés traditionnels (photo : vu chez Food 4 Less).
En frais LS, le rayon desserts aligne de nombreux produits de type riz au lait ou tapioca. Les "Jelly" (gelées) aux couleurs du Mexique sont également à l'honneur. Les yaourts classiques sont rares, au contraire des yaourts à boire. A noter, ici, la présentation en "prêt-à-vendre" et le vrac (vu chez Gonzalez Northgate Market).
Ces pâtisseries multicolores sont toujours étonnantes. Les gâteaux sont traditionnellement consommés lors des fêtes et des repas de famille. La décoration est laissée à l’imagination des pâtissiers (qui n’en manquent pas) : personnages de BD ou de film, chanteurs, événements sportifs... Tous les thèmes sont possibles. Sur commande spéciale , les gâteaux peuvent êtres réalisés en format XXL pour plusieurs dizaines de personnes (photo : vu chez Pancho Villa).
Ce n’est pas une légende : entre le frais, le séché, en vrac, en poudre…on peut trouver plus de 150 références de piments dans les rayons ! La force, notée de 1 à 10, est parfois précisée sur les sachets (photo : vu chez Gonzalez Northgate Market).
Peu commune, mais présente dans tous les magasins hispaniques : une offre de cierges et de bougies religieuses. Ici, une énorme TG propose toute une gamme avec différents parfums, couleurs et illustrations (vu chez Gonzalez Northgate Market). C’est quasiment le seul produit non alimentaire du magasin.
Curieux, voire cocasse : ici, le coffre-fort donne sur la surface de vente et les caisses (vu chez Pancho Villa) ! De manière générale, la zone de caisse est très souvent décorée.
Jusqu'à 40 % de la population californienne est d'origine hispanique. Rien que dans cet Etat américain, une bonne douzaine d'enseignes cible de façon explicite cette clientèle. Visite en images de ces supermarchés pas comme les autres, avec le troisième épisode de "Store Trotter 2013", du consultant Philippe Vincent.
Les personnes d’origine hispanique représentent un quart de la population totale des Etats-Unis. En Californie, comme dans les autres Etats limitrophes du Mexique, le taux frôle les 40 %.
Rien d’étonnant que depuis les années quarante, de nombreuses chaînes de magasins hispaniques aient vu le jour. Les Etats-Unis sont les rois du marketing communautaire...
On compte aujourd’hui plus d’une trentaine d'enseignes "hispaniques" dans l’ensemble du pays, dont une bonne douzaine en Californie : Vallarta, Pancho Villa, Gonzalez Northgate Market, Tres Amigos, etc.
Ces magasins sont souvent implantés dans les zones les plus populaires, où vit une grande part de la population hispanique.
L’offre est en majorité tournée vers les habitudes culinaires d’Amérique Centrale et du Sud, avec des produits qu’on ne trouve pas ailleurs. Les supermarchés classiques, toutefois, développent un assortiment de plus en plus important de produits hispaniques.
Voici un petit aperçu de ces magasins et de leurs offres, avec la visite de trois enseignes : Pancho Villa, Gonzalez Northgate Market et Food 4 Less (un supermarché du groupe Kroger implanté sur la frontière mexicaine).
Retail & Detail
Philippe Vincent a travaillé seize ans chez Système U et trois ans chez Intermarché.
Il a notamment planché sur les concepts de magasins des Nouveaux Commerçants, avant de prendre la direction du marketing et de la communication des enseignes alimentaires des Mousquetaires jusqu'en 2011.
Il a créé son cabinet de conseil Retail & Detail en 2012 (stratégie et marketing de la distribution, concepts commerciaux).
