Bio Store Saint-Brice-sous-forêt (95)
Bio Store Saint-Brice-sous-forêt
« Il faut aller vite pour prendre les meilleurs emplacements et massifier les volumes pour faire baisser les prix. » Bio Store ouvrira un magasin à Chambly en janvier prochain. Suivront Beauvais (60) en septembre, Etampes (91) en décembre et Avignon (84) en 2011. Philippe Enjolras table sur 25 points de vente d’ici à 2013.
« Le bio pour tous, notre combat », tel est le slogan de l’enseigne créée par Philippe Enjolras, ex-avocat, DG du Leclerc de Chambly (60) depuis 8 ans.
Dès l’entrée du magasin, une affiche explique la philosophie et les promesses de l’enseigne. Un discours également développé sur le tract diffusé avant l’ouverture à 60 000 exemplaires, imprimé, évidemment, sur du papier recyclé.
Des gondoles exclusivement en bois, dont certaines équipées de spots, des murs habillés de couleurs gaies, un sol en béton ciré, Bio Store offre une ambiance chaleureuse avec un aménagement des plus sobres.
La signalétique est absente du magasin, seuls quelques panneaux informatifs sont disposés ça et là pour aider les plus néophytes à comprendre l’offre (rayons graines, riz, pâtes, cosmétiques, etc.).
Comme toutes les enseignes spécialistes, Bio Store propose une offre large de graines et céréales en vrac. Avec 48 trémies et 28 bacs, le rayon est particulièrement étoffé. Il est situé à l’entrée du magasin.
Bio Store vend du pain d’épices et du miel sous sa propre marque. Une opportunité offerte par son fournisseur. L’extension de gamme MDD n’est pas d’actualité au vu de la jeunesse de l’enseigne et de la taille limitée de son parc. Mais la première pierre reste symboliquement posée.
Parmi les fournisseurs figure Biothentic, qui couvre une large famille de produits : pâtes, céréales, légumes en bocaux, biscuits salés, sucrés, tablettes de chocolat, confitures, mueslis, etc. Cette marque a vocation à être positionnée en entrée de gamme, avec une implantation sur les niveaux inférieurs, comme il se doit.
Philippe Enjolras se félicite d’une offre large de produits diététiques, implantés sur deux gondoles en vis à vis. Près de la moitié est occupée par des recettes sans gluten (Valpiform, Dr Schar, etc.). Bio Store propose également des produits sans sel, sans sucres, etc.
Bio Store a calqué son assortiment sur celui des enseignes spécialistes. Les marques Bonneterre, Favrichon, Grillon d’or, Soy, etc. ont la part belle. Les signatures communes aux GMS sont rares. Signalons Alter Eco, le spécialiste des produits équitables bio, ainsi que Babybio et Viatbio de Vitagermine. Vu également au rayon babyfood, Ca promet, une nouvelle gamme qui entend faire aussi son trou en GMS.
Valorisé par un mobilier spécifique, le rayon cosmétique est de taille impressionnante. Il est géré par un naturopathe, recruté chez la Vie Claire, disponible pour donner des conseils aux clients.
Bio Store s’illustre avec un vaste corner textile, lequel met à l'honneur la dernière collection de Petit Bateau en coton bio pour enfants. Les adultes y trouvent des marques spécialistes du coton bio telles Ethos.
Le client termine son parcours par la librairie, située dans le prolongement du textile et du rayon cosmétique. On y trouve des livres de cuisine, des ouvrages sur le jardinage, les constructions écolo ou encore sur l'aromathérapie. Des jeux éducatifs sont également en vente pour les enfants.
Bio sur la quasi-totalité de l’alimentaire, l’assortiment non-al de Bio Store fait la part belle à des produits naturels et écolos. A l’image des peintures sans solvants, des casseroles sans revêtement, des garnitures d’oreillers en coton bio, des articles en éponge, des piles rechargeables ou des ampoules basse consommation. Le magasin propose même des lampes en cristal de sel, censées neutraliser les ions nocifs dégagés par tous les appareils électriques.
En cohérence avec la philosophie de son magasin, Philippe Enjolras met à disposition de ses clients des paniers réalisés à partir de bouteilles en PET recyclées. Il fait pour l’instant l’impasse sur les chariots, dont le modèle proposé est jugé trop volumineux. Les clients utilisent un modèle métallique classique.
Près de 10 000 références sur une surface de 1 000 m2, dont deux tiers consacrés à l’alimentaire. Un aménagement sobre et chaleureux associant mobilier en bois et couleurs franches. Voilà en résumé le concept de Bio Store, une nouvelle enseigne spécialisée, dont le premier magasin a ouvert le 15 septembre à Saint-Brice-sous-forêt (95).
L’initiateur du projet ? Philippe Enjolras, dont la fibre écolo vibre depuis qu’il a travaillé dans le cabinet d’avocat de Jean-Louis Borloo à l’époque où celui-ci fondait Génération Ecologie. Après avoir défendu des dossiers pendant 23 ans, ce natif d’Avignon épouse le Mouvement Leclerc. Il devient le DG de l’hyper de Chambly (60), dont sa femme est l’adhérente depuis des années.
Avec Bio Store, Philippe Enjolras veut aller jusqu’au bout de sa logique : offrir un assortiment large à des prix plus compétitifs que les spécialistes pour rendre accessible le bio au plus grand nombre.
Son initiative n’est pas sans rappeler celle d’Hervé Travers, fondateur de Naturéo en 2007. Comme pour l’adhérent Intermarché, le projet de Philippe Enjolras est sans liens aucun avec son enseigne. Et lui aussi ambitionne de développer une véritable chaîne intégrée.
25 points de ventes en 2013
Cinq autres Bio Store verront le jour dans les 18 prochains mois : Chambly (60) en janvier, puis St Maximin (60), Beauvais (60), Etampes (91) et Avignon (84). Le dirigeant espère ouvrir 20 à 25 points de vente d’ici à 2013, en région parisienne et vallée du Rhône.
Si Naturéo cultive un design barnché, Bio Store se rapproche davantage de Biocoop dans l’esprit. Exception faite du frais, la totalité du mobilier est en bois. Les gondoles hautes alternent avec des éléments plus bas pour offrir différentes perspectives sur le magasin. Le sol en béton ciré et les couleurs vives (mauve, vert, jaune) apportent une note gaie et moderne.
Comme chez Naturéo, Bio Store fait la part belle à l’épicerie et aux marques spécialistes, Bonneterre, Favrichon, Grillon d’or, etc. Seules Alter Eco, Babybio et Vitabio sont communes aux GMS, mais réduites à la portion congrue.
L’enseigne propose déjà son offre d’entrée de gamme pour le rayon sec, Biothentic, positionnée sur les niveaux inférieurs. Deux gondoles sont dédiées à la diététique (produits sans gluten, sans sel, sans sucre, etc.).
L’assortiment vrac (un classique des magasins bio) est sur-dimensionné : 48 trémies et 28 bacs de céréales, fruits secs, etc. En revanche, le rayon trad se limite aux fromages et à quelques références de charcuterie. La nouvelle enseigne fait l’impasse sur la boucherie. Les surgelés, le frais, les fruits et légumes (tous en meuble réfrigéré) occupent l’allée pénétrante.
Bio Store s’illustre par un linéaire cosmétique impressionnant, qui couvre pas moins de 15 mètres au sol. Le supermarché propose aussi des piles rechargeables, des produits d’entretien écolo, des peintures sans solvant, des poêles en fonte sans revêtement, des garnitures d’oreillers, etc. Un vaste corner textile présente même la dernière collection Petit Bateau en coton bio. S’y ajoute également un coin librairie.
Promo sous forme de bons d’achat
Dès l’ouverture, Bio Store proposait des promotions sous forme de… bons d’achat : 10 à 20 % selon les familles de produits, offerts directement sur le ticket de caisse. Une mécanique que son patron, en bon Leclerc, entend bien utiliser toute l’année.
Chaque nouvelle création de magasin donnera lieu à la distribution d’un tract commun à tout le parc. Avec l’objectif, à terme, d’en éditer un par mois, pour valoriser autant les prix attractifs que la largeur de l’offre. Une carte de fidélité est également dans les tuyaux. Philippe Enjolras ambitionne de réaliser 3,5 à 4 M€ de chiffre d’affaires par point de vente.
