Un ancien Atac teste la formule « plus facile ! moins cher ! »

Auchan lance Easy Marché

7 février 2005 - Bertrand Gobin

  • Auchan lance Easy Marché

    • Une nouvelle enseigne est née : Easy Marché, un concept original qui réconcilie discount et ambiance marchande

    • La publicité annonçant l’ouverture du magasin dans la presse régionale.

    • L’entrée se fait par un univers fruits et légumes regroupant le frais à température ambiante, les références réfrigérées, surgelées et en conserves.

    • Les distributeurs de la zone vrac proposent riz, café, graines salées ou confiserie en pesée par le client.

    • Le magasin est situé en bordure de la nationale. Il ferme le midi mais est ouvert le dimanche matin.

    • Palettes au sol et prix écrits en gros : deux détails qui contribuent à l’identité discount du concept Easy Marché.

C’est dans la plus grande discrétion que le groupe Auchan a ouvert, mardi 1er février, à Meung-sur-Loire, dans le Loiret, son premier magasin à l’enseigne Easy Marché. Il s’agit d’un point de vente de 1200 m², en fait un ancien Atac racheté à un franchisé, remodelé selon un nouveau concept « plus facile ! moins cher ! ». En l’occurrence une formule soft discount qui fait la part belle aux produits maison, la MDD Auchan et les premiers prix « pouce ». Easy marché se distingue également par de réels partis pris en termes d’agencement dont le plus notable consiste à regrouper les produits par univers, indépendamment de leur technologie de conservation.

Frais, surgelés et appertisé, tous regroupés !

L’entrée se fait par un pôle fruits et légumes qui, outre une offre de primeurs, vendue exclusivement par unités consommateurs, intègre également les conserves de légumes et leurs équivalents surgelés. Juste derrière : les produits carnés avec, à la fois, la viande de boucherie en barquettes (sous atmosphère modifiée), les plats cuisinés surgelés et la charcuterie. Au fond de cette zone marché, l’offre de boulangerie, cuite sur place, voisine avec la viennoiserie industrielle. Un peu plus loin, c’est une zone produits de la mer où l’on retrouve les conserves, la saurisserie et la gamme de poissons surgelés.
Selon la même logique, les glaces sont implantées face aux desserts ultra-frais. Le mobilier, flambant neuf, est aux couleurs de chacun de ces univers : vert pour les fruits et légumes, rouge pour la viande, jaune paille pour la panification, bleu pour les produits de la mer. Un détail qui contribue à faciliter l’identification visuelle des différents pôles. Reste à voir si les clients adhèrent eux aussi à cette logique d’implantation pour la moins inédite.

1,55 € le sac de pommes de terre …de 25 kg

Autre originalité majeure du prototype « Easy marché » : la zone vrac, un concept de libre-service cher au patron Gérard Mulliez, qui permet de vendre au poids café, riz, confiserie ou graines salées mais aussi des biscuits sous emballages individuels. Cet espace, au cœur du magasin, accueille également plusieurs tombeaux surgelés, réservés aux produits en gros conditionnements, ainsi que d’imposantes têtes de gondoles.
En matière de massification de l’offre, pour l’ouverture, le plus impressionnant était néanmoins une énorme TG de près de 8 mètres cubes de pommes de terre déposées à même le sol et vendues au prix canon de 1,55 euro le sac de 25 kilos. Sur l’ensemble du magasin, les niveaux inférieurs des tablettes ont été supprimés au bénéfice de palettes au sol. L’offre est courte et, globalement, compte tenu de l’espace alloué à chaque référence, la capacité de stockage des tablettes est assez conséquente, ce qui simplifie le réassort. En rythme de croisière, le point de vente, qui ne compte donc aucun stand traditionnel, devrait fonctionner avec une équipe d’une douzaine de personnes.

Une équipe dédiée et autonome

Dans l’ensemble, les produits Auchan et les premiers prix, qu’il s’agisse des produits « pouce » ou de l’entrée de gamme, sont vendus à des prix comparables, voire légèrement inférieurs, à ceux pratiqués dans les Atac du secteur ou dans les deux Auchan d’Orléans. S’agissant des marques nationales, qui représentent selon les familles de 15 à 25 % des assortiment d’Easy Marché, l’effort tarifaire est réel avec dans la plupart des cas, des PVC au niveau du seuil de revente à perte. Affiché pour sa part à 0,99 euro, le Coca 1,5 l est la seule référence anormalement décrochée. Les clients ne s’y sont pas trompés. Le jour de l’ouverture, à 17 heures, il ne restait plus une bouteille en rayon.
La volonté de faciliter les courses aux clients se retrouve également au niveau des étiquettes. Les prix sont faciles à lire, écrits en gros caractères. Le rappel des prix en francs n’est, en revanche, pas systématique. Autre faveur : on peut régler ses achats par carte ou par chèque, sans montant minimum.

Développé par une équipe dédiée et autonome, le projet Easy Marché est placé sous la responsabilité de François Seille, ex-DRH d’Atac pour la région Ouest. A Meung-sur-Loire, il est épaulé par Anthony Chapuis, responsable du point de vente. Dans cette petite bourgade de 6 400 habitants, la partie n’est pourtant pas gagnée d’avance. Le précédent Atac, propriété de la Somadis (Patrick Dillies) vivotait autour de 2,3 millions d’euros de chiffre d’affaires. C’est que le magasin est concurrencé non seulement par un Ed mais surtout par l’Hyper U de Baule, un point de vente très bien tenu et réputé dans tout le département pour ses indices de satisfaction clients. De la réussite de ce test dépendra évidemment l’éventuel déploiement de l’enseigne. Une expansion qui se ferait alors, on s’en doute, prioritairement à partir des Atac les plus en difficulté.

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