Encore un nouveau test pour la branche supermarchés d’Auchan

Atac a ouvert un premier Simply Market

14 décembre 2005 - Bertrand Gobin

  • Atac a ouvert un premier Simply Market

    • La photo a été prise depuis le fond de l’allée pénétrante. Dès l’entrée, les clients trouvent la boulangerie-pâtisserie (cuisson en continu), puis les fruits et légumes (avec pesée en caisse mais balance mise à disposition) et la boucherie.

    • L’ancien Atac de la rue de Turin, à Bagneux, une commune populaire de la première couronne parisienne, a été reconverti en Simply Market. Surface de vente : 1 200 m².

    • Compte tenu de l’absence de stand coupe, le frais emballé occupe une position centrale, dans le prolongement des fruits et légumes. On y retrouve le fromage et la charcuterie. Le poids des tranches a été étudié pour permettre d’abaisser les prix unitaires des UVC.

    • Marques nationales, produits Auchan et offre de premiers prix bénéficient de codes couleurs distincts (bleu, rouge et jaune) que l’on retrouve à la fois sur les réglettes et sur l’habillage des box-palettes (réservées aux références générant les plus grosses rotations).

    • Le magasin ne comporte ni têtes de gondoles ni prix écrits en gros. Deux zones promos néanmoins, l’une réservée au lecteur DVD Divx à 29,90 €, l’autre occupée, début décembre par la thématique de Noël, avec une double offre de sapin et de Père Noël à accrocher.

    • Sur les pâtes et les conserves, la présentation au sol, sur demi-palettes, d’une partie de l’offre évoque le hard-discount. Ce faisant, le magasin marie deux des tendances actuelles : une présentation sommaire pour l’épicerie sèche ; un environnement plus qualitatif pour les produits frais.

    • Faux plafond, ambiance pourpre, photos rétro-éclairées : la parfumerie est des plus chics, nettement plus soignée que ce que l’on trouve d’ordinaire dans les supermarchés.

    • Chaque morceau bénéficie d’une petite PLV informative (conseils de cuisson, précisions diététiques, vin conseillé, etc.). Les gros formats sont porteurs d’un autocollant « barquette tribu ». Des stickers « offre spéciale » et « achat futé » signalent également les produits en promotion.

    • Au fond du magasin, cet espace regroupe les produits en vrac (pick & mix, trémies) ainsi que des gros conditionnements, à la fois en frais, épicerie et surgelés, offrant des prix au kilo inférieurs à ceux de la gamme Pouce.

    • A noter la disposition des linéaires d’épicerie et de bazar léger, parallèle aux caisses. Les liquides sont éclatés en trois endroits : les vins dans le prolongement de la boucherie, les BRSA au cœur de l’épicerie, les alcools, à proximité des caisses, plus faciles à surveiller. Au fond du magasin, trois univers distincts : la parfumerie, les surgelés et le carré Maxi-discount.

C’est à croire que fournisseurs et concurrents se sont donné le mot. En ce début d’après-midi du mardi 13 décembre, le nouveau magasin Simply Market de Bagneux (Hauts-de-Seine), compte presque autant de "visiteurs" que de vrais clients. Réouvert au public depuis moins d’une semaine, cet ancien Atac suscite une évidente curiosité. Le point de vente est en fait un prototype, testé par la branche supermarchés du groupe Auchan.

Aspect gai et convivial

Ce qui frappe le plus, dans ce nouveau concept, c’est l’ambiance colorée et le soin porté aux aménagements intérieurs. Dès l’entrée, on remarque d’emblée deux faux plafonds, suspendus au-dessus des fruits et légumes, vert, et de la boucherie, rouge. Chacune des teintes est également déclinée sur les murs et sur les parois du mobilier, flambant neuf. Immédiatement dans le prolongement de la zone d’accueil : le rayon vins, habillé de bordeaux. Plus loin, les surgelés, bleu ciel, et la parfumerie, pourpre, très réussie. Très ouvert sur l’extérieur par delà la ligne de caisse, le magasin bénéficie également d’un dispositif d’éclairage particulièrement qualitatif. Tout cela concourt à donner au magasin un aspect gai et convivial.
« Simply Market, ça simplifie les courses », annonce l’un des slogans. Concrètement, cela se traduit par une absence de stands coupe et par des assortiments resserrés. « Ni trop, ni trop peu », peut-on lire sur le document de 4 pages édités pour l’ouverture. Les produits premiers prix (Pouce) et les gammes Auchan se taillent la part du lion sur les tablettes. Les marques nationales sont également présentes même si, pour certaines d’entre elles, les références retenues ne sont pas nécessairement celles qui assurent d’ordinaire les plus fortes rotations. Exemples : six références de Danette mais sans le x 4 chocolat, des Knacki Herta mais pas le format x 10, des rillettes Bordeau-Chesnel mais uniquement en pot 150 g, etc.
Pour aider les clients à s’y retrouver entre les trois niveaux de gammes, des bandeaux de couleur fixés sur les réglettes ont été préférés aux traditionnels stops rayons. Ils sont bleus pour les marques nationales, rouges pour les produits Auchan et jaunes pour les premiers prix. Des couleurs que l’on retrouve également sur l’habillage des box-palettes pour les produits qui sont présentés au sol.

Pas de promos mais des prix bas permanents

En matière de positionnement tarifaire, sur la base du relevé effectué par Linéaires, l’essentiel des plus grosses références est vendu au SRP. Une affiche annonce : « si vous trouvez moins cher ailleurs, hors promotions, nous nous engageons à baisser nos prix et à vous rembourser 10 fois la différence. » Sur ce registre des prix, le point le plus notable est néanmoins l’absence de promotions, un pari en droite ligne de celui fait par Champion dans son magasin de Rochechouart.
« Fini les promos d’un jour, place aux prix bas toute l’année ». Concrètement, cela signifie ni catalogues, ni affiches prix, ni têtes de gondoles, ce qui, au passage, allège considérablement les perspectives visuelles à l’intérieur du magasin. Seule exception : deux fois par mois, un produit à prix cassé, vendu jusqu’à épuisement du stock. Pour l’ouverture, il s’agit d’un lecteur DVD-Divx proposé à 29,90 euros (1 500 pièces). En cette période de Noël, le magasin s’est également autorisé deux mises en avant « à la Auchan » : une impressionnante pile de pères Noël à accrocher, vendu 5,90 € pièce et des sapins en filets.
En dépit de cette politique promotionnelle minimaliste, les amateurs de bonnes affaires peuvent profiter des quelques lots virtuels proposés ça et là : « économisez x centimes ou x euros pour deux produits achetés » peut-on lire sous les références concernées. A la boucherie, des stickers « achat futé, prix rayon – 20 % » sont collés sur les DLC courtes. Au même rayon, une cinquantaine de références en grammage familial arbore la mention « barquette tribu, prix rayon – 10 % ». Une initiative inspirée d’une formule chère aux hypermarchés Géant. Toujours sur les produits carnés, une autre démarche originale. Elle consiste à ajouter sous l’étiquette prix un petit stop-rayon informatif avec, pour chaque type de morceau, des conseils de cuisson, quelques remarques diététiques et un vin d’accompagnement. Cela tombe bien, les bouteilles sont juste à côté.

Frais emballé : le grammage des tranches revus à la baisse

Le positionnement discount du point de vente est conforté par l’existence d’un « carré » Maxi-discount, clairement balisé, au fond du magasin. A l’instar de ce qui a été généralisé chez Auchan avec le module Self Discount, on y retrouve des produits en vrac (pick & mix, trémies) ainsi que des gros conditionnements offrant des prix au kilo inférieurs à ceux de la gamme Pouce.
Autre point qui vise à donner au magasin une image économique : les grammages des produits vendus en frais-emballé, en particulier la charcuterie en tranches, ont été revus à la baisse pour diminuer les prix unitaires.
Quelques détails, enfin : les chariots mis à la disposition des clients sont en plastique recyclé ; aucun sac de caisse n’est distribué ; le magasin fonctionne en journée continue et est ouvert le dimanche matin. A l’analyse, Simply Market constitue un mix inédit entre les recettes du hard-discount (offre compacte, prix bas permanents, produits en vrac et palettes au sol) et des initiatives plus qualitatives (mise en avant du frais, création d’univers, sobriété de la signalétique).
Contrairement aux précédents prototypes démarrés chez Atac (Easy Marché, Fredi ou Eurobunta, voir Linéaires de juillet / août 2005), qui relèvent d’une cellule « innovation » dédiée, Simply Market, quant à lui, est le fruit d’un travail global de l’enseigne. En fait, le concept mis en œuvre à Bagneux est la transposition française du travail démarré en Italie par la branche Sma, la filiale supermarchés d’Auchan dans la péninsule. De l’autre côté des Alpes, trois magasins ont déjà été convertis depuis juin 2005.
Chez Atac, on se refuse pour l’instant à tout commentaire sur ce nouveau test qui, s’il devait être validé puis dupliqué, supposerait de lourds investissements en termes d’équipements.

Retrouvez le dossier complet de juillet 2005 consacré par Linéaires aux multiples magasins testés par le groupe Auchan

Retrouvez l'article de février 2005 annonçant le lancement d'Easy Marché

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