À Meaux, Auchan met de la modestie dans son grand hyper

20 octobre 2015 - B. Merlaud

  • Auchan Meaux (77)

    • Les Saisons de Meaux. L'hypermarché Auchan, de 12.000 mètres carrés, est la locomotive du nouveau centre commercial Les Saisons de Meaux.

    • Jean-François Coppé. Le maire de Meaux, Jean-François Coppé, n'a pas boudé son plaisir lors de l'inauguration du centre commercial, saluant l'audace des entrepreneurs qui n'hésitent pas à prendre des risques pour se développer.

    • Un homme d'exception. Eric Fievre est le directeur d'Auchan Meaux. "Il a déjà fait l'ouverture de Sarcelles, glisse Vincent Mignot, le directeur général d'Auchan France. C'est un métier, les ouvertures d'hyper, pour lequel il nous faut des hommes d'exception."

    • Accueil ouvert. Fini le comptoir d'accueil. L'aménagement est désormais plus ouvert, sans barrière entre les clients et les employés.

    • Hyper connecté. De nombreux écrans émaillent le parcours client. A commencer par l'entrée.

    • PLV digitale. L'absence d'affiches publicitaires allège l'ambiance de l'hyper, mais 54 écrans permettent de mettre en avant les opérations du magasin et les publicités des fournisseurs.

    • Prix et assistance. Les bornes de lecture de prix permettent également de contacter un vendeur.

    • 1,45 mètre. L'entrée du premier étage, consacré au non-alimentaire, donne sur l'espace beauté (incluant la diététique). Aucune gondole, ici, ne dépasse 1,45 mètre.

    • Le goût de chez nous. Auchan Meaux inaugure la nouvelle signature des rayons produits locaux de l'enseigne : "le goût de chez nous".

    • Sandwiches à la demande. Auchan Meaux s'est équipé de la solution du fournisseur ORequip' (déjà adoptée par Monoprix et testée par Intermarché) : les garnitures des sandwiches sont préparées à l'avance mais déposées sur des réglettes. Le client choisit sa recette, glissée au dernier moment dans le pain (qui n'est donc ni froid ni mouillé, mais au contraire croustillant).

    • Self Discount. L'identité du rayon vrac Self Discount, qui contribue à la différenciation de l'enseigne, est revue.

    • Boucherie. Une boucherie en vente assistée, c'est une petite révolution chez Auchan... Toute la panoplie habituelle des stands coupe est d'ailleurs présente, à laquelle s'ajoutent la fraîche découpe des fruits et légumes, les sushis et le snacking (sandwiches à la demande). Des écrans renseignent sur les animations et délivrent des informations complémentaires (morceaux, découpes, etc.).

    • La fraîcherie. La fraîche découpe de fruits et légumes est sous-traitée à "la fraîcherie" (9 stands à date dans le parc Auchan). Elle s'assortit ici d'une vente assistée. Les employés sont habillés aux couleurs de la "brigade du goût".

    • Marée. Signée "l'atelier du poissonnier" (comme la plupart des stands coupe dans le nouveau concept Auchan), la marée met en avant une offre des criées françaises.

    • Marée sans glace. Les poissons entiers sont présentés de façon classique sur glace, mais filets et coquillages sont disposés dans des meubles réfrigérés (bien plus performants pour la conservation, s'enflamme le distributeur). La glace restante n'est là que pour la déco, afin de rassurer les clients.

    • Fruits et légumes. Les fruits et légumes, sur meubles à roulettes, sont eux aussi animés par des offres sur écran.

    • Fromages et charcuteries. Les "ateliers" fromages et charcuteries (sans le traiteur) sont regroupés en bergerie.

    • Traiteur. Le stand traiteur est installé dos à l'espace snacking, près de l'entrée.

    • Pâtisserie. Le rayon boul-pât met en valeur pâtisseries et choux maison, en vente servie. A noter, l'utilisation ici de meubles combinant vente assistée en haut et libre-service en bas, comme dans les derniers hypers Carrefour (à l'usage, la formule n'est probante que sur les rayons à trafic modéré).

    • Balisage. La signalétique des rayons PGC est très sobre, allégeant d'autant l'ambiance de l'hyper.

    • Vrac premium. Distinct du rayon Self Discount, le rayon vrac "saveurs" aligne une offre pointue, au positionnement premium. Des animations et dégustations régulières font découvrir les produits (par ailleurs peu balisés) aux clients.

    • Meubles frais ouverts. Auchan joue la montre et n'équipe pas encore tous ses rayons frais de portes fermées (elles seront obligatoires à partir de 2020). Sur les rayons à grosses rotations, comme l'ultra-frais ou les jambons cuits, les ouvertures sont incessantes et gênent les clients, selon le distributeur.

    • Caméras. C'est original et dissuasif : certaines caméras sont assorties directement d'écrans, dans lesquels les clients voient... qu'on les voit.

    • Drones. Féru de drones, le directeur de l'hyper a fait installer une cage de démonstration, dans laquelle il se glisse lui-même régulièrement. De quoi accompagner en fanfare le démarrage de la saison de Noël !

    • Montres connectées. Auchan Meaux profite de l'engouement pour les montres et bracelets connectés, avec un rayon conséquent. On y trouve même un collier connecté pour chien !

    • Boutiques. Sur le non-alimentaire, les rayons sont avenants mais cultivent peu l'esprit "boutique", en restant par exemple sur le carrelage de l'hyper. Mention spéciale, toutefois, pour l'exposition des chaussures en gondoles, avec éclairage direct.

    • Ligne de caisses. Outre les caisses classiques, Auchan Meaux aligne trois solutions modernes : "rapid" (self scanning), "minute" (paniers en self checkout) et "express" (chariots en self checkout).

    • Caisses chariots LS. Les caisses chariots en libre-service, largement déployées à Meaux, ont déjà été testées avec succès par Auchan dans quelques hypers (et avec moins de bonheur, précédemment mais dans une configuration différente, par Carrefour ou Intermarché). Ce sont les clients qui scannent eux-mêmes les produits, et non le "tunnel" qui ne sert qu'à assurer une séparation avec le reste du tapis. Ce dernier, partagé en deux couloirs, permet au client suivant de ne pas attendre que son prédécesseur ait récupéré tous ses achats.

    • TG face aux caisses. A Meaux, Auchan fait le choix de garnir les têtes de gondoles face aux caisses de produits d'impulsion, susceptibles d'avoir été oubliés par les clients. A noter, sur les caisses, toutes les tablettes confiserie (même au-dessus des tapis) sont éclairées par des rampes Led.

À Meaux, Auchan met de la modestie dans le grand hyper

À Meaux, Auchan met de la modestie dans son grand hyper

Le dernier hyper inauguré ce 20 octobre par Auchan, à Meaux (77), frappe par son implantation aérée, ses allées larges et ses gondoles basses. Un parti pris fort au nom du confort d'achat, mais aussi une petite révolution chez le spécialiste du grand hyper : le 12.000 mètres carrés est en réalité rempli... comme un 9.000 mètres carrés.

Ce n'est pas faire injure à Auchan que de rappeler que plusieurs centres commerciaux inaugurés en Île-de-France n'ont pas décollé comme escompté. Ni que les hypers français de l'enseigne traversent des moments difficiles (- 2% à magasins comparables, en 2013, en 2014 et encore sur le premier semestre 2015). Il est donc assez logique de voir Auchan jouer la prudence avec cette création à Meaux, dont le projet remonte à sept ans.

"On a construit grand par rapport au chiffre d'affaires que l'on souhaite, a confié à Linéaires Vincent Mignot, le directeur général d'Auchan France. Nous avons dimensionné l'hypermarché de façon à améliorer le confort d'achat des clients."

Cette singulière prudence mêlée de souci du client a conduit le distributeur à s'attaquer à son ADN : le choix. "C'est vrai qu'il y a moins de choix ici que dans un 11.500 mètres carrés actuel, reconnaît le dirigeant. L'assortiment serait plutôt comparable à celui d'un 9.500 mètres carrés. Mais nous avons renforcé le bio, le vrac et nous avons un très grand saisonnier. Le cross-canal prend aussi une place importante dans nos investissements."

L'hypermarché de Meaux inaugure officiellement la nouvelle plate-forme de marque d'Auchan. Finis les partis pris d'enseigne (des concepts de rayons plus pointus que la moyenne, qui avaient vu le jour en 2006), place aux "ateliers" sur la zone marché. Pas moins de neuf stands à service valorisent les métiers de bouche (dont le snacking, la fraîche découpe ou les sushis).

L'hyper arbore la fameuse enseigne "Auchan.fr" sur la façade. À l'intérieur, 8 bornes connectées permettent d'étendre l'offre et même de passer directement commande. 54 écrans digitaux remplacent les traditionnelles affiches et renouvellent les genres en matière de publicité sur le lieu de vente.

Le confort d'achat des clients, ici, n'est pas un vain mot. Sur 40% de la surface, les gondoles ne dépassent pas 1,45 mètre. C'est peu de dire qu'on respire !

La ligne de caisses est également nouvelle. Auchan a investi sur le self-scanning (les douchettes), le self-checkout (les caisses paniers), mais aussi sur des caisses chariots automatiques, avec de longs tapis pour pouvoir y décharger son plein hebdomadaire.

Auchan City à la place des Halles

Le centre commercial, lui (Les Saisons de Meaux), espère générer 5 à 7 millions de visites par an. "L'agglomération de Meaux souffre de 650 millions d'euros d'évasion commerciale chaque année", a regretté Jean-François Coppé, maire de la ville, lors de l'inauguration du site. La sortie de terre du nouveau centre commercial (120 millions d'euros d'investissement) devra y remédier.

De l'autre côté de la ville, le destin de l'hypermarché Les Halles de Meaux est désormais scellé. Il y a une place à Meaux pour deux Auchan, assène-t-on chez le distributeur, de la même façon qu'il y a déjà deux Leclerc. Mais l'enseigne Les Halles d'Auchan, la direction du groupe l'a confirmé à Linéaires, sera abandonnée au profit du concept Auchan City. Une stratégie de "convergence" déjà appliquée à Coignières (78).

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