Y voir plus clair dans les visites mystère

1 novembre 2003 - F. Vacheret

"La réussite dans le commerce ne tient qu'à une somme de détails qui forgent la satisfaction ou non du client". Ce fondement de la distribution n'a pas pris une ride. Et la sacro-sainte satisfaction client obsède tout commerçant normalement constitué. Dans ce contexte, le suivi de la qualité de services grâce au principe de la visite mystère prend toute sa pertinence. Visite mystère ? Dans certains magasins, ces deux mots sont associés à la peur du contrôle inopiné, avec " remontage de bretelles " à la clé si les résultats s'avèrent décevants. De quoi s'agit-il au juste ? Le siège de l'enseigne teste la qualité globale de la prestation offerte par ses magasins en les faisant visiter par un client anonyme. Il teste la qualité de l'accueil, se fait conseiller sur les stands traditionnels, fait la queue aux caisses, paye, repart... et fait son rapport.
Pour éviter toute place à l'interprétation personnelle, les grilles de relevés sont construites sur un mode binaire. En clair, pour chaque item c'est oui ou c'est non : le totem de la promo de la quinzaine est-il en place dans l'allée centrale ? La fromagère porte-t-elle son calot et ses gants ? Autant de petits points d'observation qui forgent l'opinion finale de tout client. Venue tout droit des Etats-Unis au milieu des années 1980, la méthode rencontre un succès non démenti dans la distribution. Bien qu'elle ne fournisse qu'une photo instantanée du magasin, l'objectivité de la démarche et son caractère opérationnel séduisent. " C'est, et de loin, le meilleur outil pour manager la qualité au quotidien, s'enthousiasme ce directeur d'un Carrefour dans le Nord. Il est proche de la réalité et fournit à un directeur un levier rêvé de management : des félicitations aux chefs de rayon si les résultats sont bons et une mise au point s'ils sont mauvais. Quand on recoupe ces résultats avec les critères de gestion, il ne faut pas longtemps pour identifier les problèmes. " Tout est dit.

300 à 1 200 euros par vague

Historiquement focalisée sur les caisses, la démarche mystère se sophistique au fil des années. Et de l'avis général, l'attention porte désormais davantage sur la qualité de la relation client : échanges, conseils, accueil téléphonique, traitement des réclamations, etc. Pour ne rien gâter, le client mystère reste une méthode économique face à la plupart des études marketing. Pour deux vagues par an - fréquence la plus commune - le coût de l'opération se situe dans une fourchette de 300 à 600 euros, jusqu'au double si l'évaluation porte aussi sur des magasins concurrents. Modique malgré tout.

Un projet d'entreprise

Alors, idéale la visite mystère ? Oui, ou presque, si un minimum de précautions sont respectées et les limites de l'exercice connues à l'avance. Côté précautions, il est impératif d'impliquer intelligemment les magasins dans la démarche, afin d'éviter que le client mystère ne soit assimilé à du " flicage " du terrain par le siège. " Pour être pleinement efficace, ce doit être un véritable projet d'entreprise dans lequel les équipes sont directement impliquées, " confirme Anne Fichou, du cabinet Présence, qui officie notamment pour Auchan, Cora et Leclerc. De même, il est indispensable de coordonner les plans d'actions correctrices sur lesquels a débouché la dernière visite avant d'entamer une nouvelle vague. Evident, mais pas toujours simple à mettre en place à l'échelle d'un réseau. Côté limites, ce sont celles de toute étude purement quantitative. D'autant que les enquêteurs ne sont pas des professionnels à temps plein. Ce qui limite la capacité d'investigation sur des problèmes complexes ou multifactoriels. De ce fait, les visites mystères sont souvent associées à des enquêtes de satisfaction clients. " Les deux outils sont très complémentaires, les enseignes en sont demandeuses ", conclut Vola Vezin, du cabinet Audirep.

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