Villiers-en-Bière, le Carrefour de tous les superlatifs

28 novembre 2016 - B. Merlaud

  • Carrefour Villiers-en-Bière (77)

    • Le plus grand hyper de France. Trois entrées ne sont pas de trop pour couvrir les 24.700 mètres carrés de Carrefour Villiers-en-Bière.

    • Culture. Carrefour se targue de proposer à Villiers l'une des plus grandes bibliothèques jamais vues en hyper. Le décor en hauteur est factice, mais fait son petit effet.

    • À l'ancienne. Carrefour Villers-en-Bière dispose encore de sa cafeteria à l'étage. Le niveau supérieur comprend aussi un rayon mobilier et deux salles consacrées aux ateliers pédagogiques de l'hyper.

    • Spécialiste. L'univers permanent consacré aux jouets est digne d'une enseigne spécialisée, avec ses corners de marques.

    • Spectacle. Pas de murs de TV, mais de nouveaux écrans panoramiques pour assurer l'ambiance (et relayer les messages de l'enseigne) au rayon multimédia.

    • Nouveaux marchés. Drones, objets connectés (y compris paramédicaux) et mobilité urbaine font partie des créneaux explorés par le grand hyper.

    • Sports. La proximité de la forêt de Fontainebleau et l'absence de concurrence directe sur place poussent Carrefour à mettre le paquet sur le sport à Villiers.

    • Spécialiste encore. Un rayon Décathlon ? Non, un rayon Carrefour. En tables rondes, les clients ont réclamé du matériel d'escalade ou d'équitation, le distributeur les a écoutés.

    • Taxi. Gigantisme oblige, les clients peuvent se faire transporter en voiturette électrique dans le magasin !

    • Personal shopper. Une styliste se propose d'accompagner les clients dans leurs choix au rayon textile, de 16h à 18h en semaine et le samedi de 10h à 18h.

    • Partenariat. L'enseigne Claire's dispose d'un rayon permanent au sein de l'hyper.

    • Beauté. Carrefour emploie trois conseillères au rayon beauté, passé en "maquillage nu".

    • Maison. Le gros électroménager s'éloigne du multimédia pour prendre place au sein de l'univers maison.

    • Cuisine. Sans aller jusqu'à vendre des cuisines intégrées, Carrefour soigne la mise en scène des hottes et plaques de cuisson.

    • Animations. Une large place est laissée aux animations de fournisseurs.

    • Mobilier. Le frais LS adopte des meubles fermés et rétroéclairés.

    • Premiers prix. Un nouveau balisage des premiers prix fait son apparition chez Carrefour.

    • Halle. La zone marché est pensée comme une halle, dont les kiosques sont signalés, de la même façon que les principaux rayons de l'hyper, par des enseignes lumineuses. Seul Villiers en bénéficie pour l'heure.

    • Labos. Les stands doivent montrer la fabrication des produits. Le four à sole de la boulangerie a été déplacé pour être installé dans la zone marché.

    • Bio. Une grande arche en bois met en valeur le rayon bio.

    • Allée centrale. L'allée centrale est rythmée par les têtes de gondoles et les panneaux lumineux.

    • TG. Un parti pris : les têtes de gondole ne "gueulent" plus de tarif. L'ambiance y gagne en apaisement ce qu'elle y perd en animation commerciale.

    • Cheminées. Les cheminées rouges, en rayon, regroupent les promos du moment.

    • ZAV. Les cheminées vertes balisent les offres plus haut de gamme (elles sont parfois destinées à une marque unique). Les "zones à valoriser", dans le jargon interne.

    • Bonbons. L'offre de bonbons en vrac du Roi du Bonbon, testée également chez Carrefour Market.

    • Burger. Original : un pôle burgers fait son apparition au rayon pain de mie, avec produits frais et surgelés.

    • Éco. L'espace "courses éco", dont la présentation a été revue, est relégué au fond du magasin.

    • Dosettes. Spectaculaire rayon dosettes, implanté par système avec les cafetières correspondantes en vente.

    • Torréfacteur. Un animateur de Malongo assure le spectacle et dispense ses conseils du mercredi au samedi. A la demande, il torréfie les grains sous les yeux des clients.

    • Cave. La cave, avec son habillage bois omniprésent, reste ici implantée en fin de parcours.

    • Chai. Un joli chai à température contrôlée accueille les amateurs de grands crus.

    • Caisses. Carrefour teste un nouveau mobilier de caisse sans tapis de sortie (pas d'écrasement des produits), avec un espace plus large pour faciliter l'ensachage par le client. Le cash management n'a pas été jugé nécessaire ici.

    • Couleurs. Joli balisage lumineux des caisses ouvertes ou fermées, via une "guirlande" autour du tapis et un rappel sur les rampes d'éclairage.

    • File unique. La file unique s'assortit d'écrans d'informations indiquant aux clients le temps estimé restant à attendre.

    • Soï. Carrefour teste une nouvelle enseigne en galerie : l'institut de beauté Soï.

Villiers-en-Bière, le Carrefour de tous les superlatifs

Carrefour a terminé la rénovation du plus grand hypermarché de France. Un gigantisme qu'il met à profit pour soigner ses univers, en assurant le spectacle. La visite de Linéaires.

Le paquebot de Villiers-en Bière (77) s'étend sur près de 25.000 mètres carrés : un record. Il a réalisé 173 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015, hors carburant. Ce qui n'en fait, selon le Top 100 dressé par Linéaires, que le vingt-et-unième hyper du pays (et le huitième chez Carrefour). Comme tous les très grands hypermarchés, Villiers-en-Bière souffre des mauvaises performances du non alimentaire. En 2008, il affichait encore 231 millions d'euros de CA !

Carrefour a investi très lourdement pour relancer son navire amiral. Les premiers résultats sont là : la fréquentation explose, le bouche-à-oreille serait excellent, selon le directeur de l'hyper. Il ne faut pourtant pas imaginer que Villiers dessine le futur nouveau visage de l'enseigne. Le distributeur ne pourra évidemment pas se permettre des réalisations aussi coûteuses sur l'ensemble de son parc.

Mais la volonté de Georges Plassat, depuis son arrivée à la tête du groupe, de réinvestir "dans le carrelage" est intacte (dix hypers auront été rénovés en 2016, autant le seront en 2017). Il faut donc plutôt voir Villiers-en-Bière comme un concept car, une démonstration de l'esprit qui anime le distributeur, dont les enseignements seront tirés pour en retenir, à terme, le plus efficace.

Pour relancer le non-al, d'abord, Carrefour met le paquet sur les nouveaux marchés (objets connectés, mobilité urbaine, gaming) et colle aux besoins de sa zone de chalandise.

"On est sorti de l'ère des clones, résume Alain Rabec, le patron des hypers Carrefour en France. Les magasins doivent être ancrés dans leur zone locale. À Villiers-en-Bière, les clients nous ont par exemple réclamé du matériel d'escalade ou d'équitation, un institut de beauté, des ateliers pédagogiques." Conséquence : tapis de varappe, nouveau concept beauté en galerie et cours d’œnologie ou de maquillage font partie de la panoplie déployée à Villiers.

En alimentaire, la place disponible est employée à de nouvelles collaborations avec les marques. En zone marché mais aussi en épicerie, Carrefour multiplie les kiosques aux couleurs d'un industriel. Parmi les plus originaux : stand gourmet Maison St Geours (Labeyrie), traiteur de la mer Jean et Frères (Labeyrie encore), L'Italie des Saveurs (Galileo), torréfacteur Malongo.

Au cœur de l'hyper, la zone marché est traitée comme une immense halle où les comptoirs se succèdent, préparant les spécialités sous les yeux des clients. Le développement de la restauration (en galerie) conforte l'image de professionnalisme du site.

Autre priorité de l'enseigne : le bio bénéficie d'un espacé dédié délimité par une vaste arche en bois. Les plus grosses ventes profitent d'une double implantation.

Découvrez ci-contre la première partie de la visite de Linéaires.
À paraître demain : la revue de détail de la zone marché.

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