3,8 millions de téléspectateurs ont regardé Lidl se faire dézinguer dans l'émission Cash Investigation du 26 septembre. Un reportage à charge contre les conditions de travail dans l'entreprise, un distributeur qui tente maladroitement de minimiser les faits : ce cocktail explosif a généré une audience record.

L'enseigne, qui investit énormément d'argent pour faire évoluer son image (mais peut-être plus beaucoup, à l'avenir, sur France 2), subit là un sérieux revers.

Les internautes, si prompts à faire de Lidl "le magasin préféré des Français", se déchaînent désormais contre l'enseigne, avec l'outrance qui sied aux réseaux sociaux. Faisant preuve d'une élégance toute relative, quelques distributeurs concurrents ne se privent pas de relayer avec gourmandise certains posts.

Fidèle à sa nouvelle stratégie de communication, le distributeur avait accepté d'ouvrir ses portes à Cash Investigation, en magasin comme en entrepôt. Mais les journalistes ont aussi complété leur enquête par un travail en immersion, en caméra cachée et en recueillant divers témoignages. Ils en ont ramené des exemples de management agressif, de charges de travail dénoncées comme excessives, de process jugés déshumanisants.

Se sentant piégé par un magazine "réputé pour ses méthodes polémiques" et ciblant "de grandes entreprises à succès", Lidl a d'abord diffusé une note interne à ses salariés. Les prévenant qu'ils ne retrouveraient pas dans cette émission un reflet de leur quotidien, et chargeant les managers, sur le terrain, de répondre aux interrogations suscitées par le reportage.

Quelques syndicats ont profité de l'occasion pour déclencher une (courte) grève dans un entrepôt des Bouches-du-Rhône, remerciant au contraire les journalistes de mettre en lumière des conditions de travail qu'ils dénoncent eux-mêmes.

Après la diffusion de Cash Investigation, Lidl a répondu dans un communiqué de presse que le reportage, selon lui, ne reflétait pas la réalité de l'entreprise. Tout en condamnant "sans ambiguïté" les cas cités se rapportant au management, le distributeur considère que ces propos restent "isolés".

Lidl préfère insister sur les progrès sociaux réalisés depuis 2012 et sa stratégie de sortie du hard-discount. "La perception du management au sein de notre entreprise s'améliore", avance le distributeur. "Nous savons que nous avons encore du chemin à parcourir, mais nous pensons que nous avons réalisé de nombreux progrès", conclut-il.