Une grand-messe pour le virage digital de Carrefour

9 novembre 2021 - Benoît MERLAUD

Carrefour a présenté lors d’un "digital day" un vaste plan de marche numérique. Alexandre Bompard, le PDG, augmente encore de 50% ses investissements sur le e-commerce et la data pour en faire des piliers du groupe. Détails. 

Alexandre Bompard, PDG de Carrefour, lors du "digital day".

La révolution sera-t-elle équivalente à l’invention de l’hypermarché ? Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour, s’est frotté à la comparaison en concluant la présentation de son "digital day". Une première pour le groupe, face aux analystes financiers et à la presse, destinée à mettre en scène le virage numérique de l’entreprise de distribution. 

Attirés par ce thème dans l’air du temps, les analystes étaient venus en masse écouter Alexandre Bompard et son équipe. Bien plus nombreux qu’à une ordinaire présentation des résultats financiers. Les principaux actionnaires de Carrefour, les familles Moulin et Diniz, avaient aussi fait le déplacement, affichant ainsi leur soutien au PDG et soulignant l’importance de l’événement.

Si l’exercice, au final, ressemblait un peu à l’énumération d’un catalogue à la Prévert (le digital s’est invité dans toutes les facettes du métier), plusieurs orientations stratégiques déroulées ce 9 novembre sont indubitablement structurantes pour l’avenir du groupe. 

E-commerce : passer de 7% à 20% de part de marché

Alexandre Bompard, PDG de Carrefour, lors du "digital day".

Le e-commerce, d’abord. Très en retard sur le drive, Carrefour se contentait de 7% de part de marché en France en 2018. "Aujourd’hui nous sommes à 15%, a calculé Alexandre Bompard. En 2026, nous serons au-delà des 20%."

"Il y a dix ans, nous avons raté la bataille du click and collect, c’est un fait, a poursuivi le dirigeant. Il y a deux ans, je n’aurais pas pu affirmer que notre part de marché on-line allait dépasser celle de nos magasins off-line. Aujourd’hui je dis que nous pouvons le faire, et que nous allons le faire."

Le distributeur investit dans de multiples modèles de préparation de commandes. Pour le drive et la livraison à domicile, de grands entrepôts automatisés ainsi que des réserves "hybrides" d’hypermarchés. Pour les livraisons express (moins de 3h) et le quick-commerce (moins de 15 minutes), du picking en magasin et des dark stores – ceux de Cajoo, en l’occurrence – avant remise au client par Uber Eats. 

Animateurs de luxe pour téléachat en ligne

Le e-commerce non alimentaire devient également une priorité pour Carrefour. Là encore, en surfant sur les attentes de l’époque : marketplace, partenariat avec Backmarket sur les produits d’occasion, live shopping. Pour le Black Friday 2021, en France, Carrefour s’offre comme animateurs de luxe, pour ses séances de téléachat en ligne, une brochette de stars des réseaux sociaux (Kev Adams, Doigby, Valérie Bègue, Deujna, Julien Cocktail). 

Mises bout à bout, les activités e-commerce du groupe, marketplaces et ventes B to B incluses, devraient représenter selon le plan de marche de Carrefour 10 Mds€ de volume d’affaires en 2026 (exactement trois fois plus qu’aujourd’hui). À cette même échéance, la marge opérationnelle du e-commerce devrait se redresser d’environ 200 M€. Devenant enfin, de ce fait, positive. 

L’autre bras armé de la digitalisation de Carrefour, c’est l’exploitation plus opérationnelle de la data. 8 milliards de transactions enregistrées à ce jour, générées par 80 millions de clients dans le monde sur lesquels le distributeur engrange les informations. 

Ces datas rendent le e-commerce plus efficace. "Nous sommes capables de prédire 58% du prochain panier de nos clients", a révélé Élodie Perthuisot, la directrice e-commerce, data et transformation digitale de Carrefour. En France, 30% des paniers en ligne contiennent déjà des produits poussés par des suggestions personnalisées. 

Publicité : chiper des marchés à JCDecaux ou TF1

Alexandre Bompard, PDG de Carrefour, lors du "digital day".

Ces datas, surtout, représentent une nouvelle source directe de revenus pour le groupe de distribution. Sur ses propres sites et applis, mais aussi sur Facebook ou Instagram grâce à un partenariat avec la maison-mère Meta, les industriels peuvent lancer des campagnes de publicité ciblant des profils très fins de consommateurs. 

Dans l’esprit du distributeur, Carrefour Links, la structure ad hoc qui gère cette activité, ne vient pas empiéter sur les opérations trade et la coopération commerciale déjà négociées avec les fournisseurs. L’idée serait plutôt d’aller chiper des marchés à JCDecaux ou TF1. 

"La digitalisation du marketing n’existait pas il y a trois ans, a rappelé Élodie Perthuisot. Aujourd’hui, les marques transfèrent massivement vers le digital des budgets publicitaires qui allaient auparavant à l’affichage ou à la télévision. La crise sanitaire a accéléré ce mouvement."

Pariant sur une croissance rapide du chiffre d’affaires de Carrefour Links, le distributeur estime que cette nouvelle activité apportera elle aussi, à l’horizon 2026, 200 M€ de marge opérationnelle dans les comptes du groupe. 

En ajoutant à ce tour d’horizon des bénéfices accrus liés à la vente de services financiers (crédit, assurance), Carrefour calcule que son virage numérique devrait générer 600 M€ de marge opérationnelle additionnelle d’ici l’exercice 2026. Pour mémoire, le groupe avait dégagé 1,7 Md€ de résultat opérationnel en 2020. 

Dans ce plan de marche, le distributeur prévoit d’augmenter de 50% ses investissements en faveur du numérique à compter de 2022. Jusqu’en 2026, les montants alloués au digital passeront ainsi à 600 M€ par an. Soit une enveloppe globale, depuis 2018, de 4,6 Mds€ investis par Alexandre Bompard. L’histoire dira si la révolution pèse autant que l’invention de l’hypermarché. Mais l’étape, à coup sûr, fera date. 

 

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