Après les spots radio qui s'appuyaient sur des initiatives en magasins, Système U lance sur TF1 une campagne qui reprend les codes des émissions de compétition culinaire. Avec de vrais employés, qui vont s'affronter sur les métiers de bouche.

La mécanique est inédite. "On a mobilisé tout le groupe TF1 pour mettre en place un dispositif omnicanal, inspiré des codes du divertissement TV et enrichi de nouvelles formes d’écriture digitales et sociales, présente Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité. Avec une brique inédite : le savoir-faire de MinuteBuzz pour engager les communautés."

De vraies compétitions, par métier, mettent en scène des collaborateurs U (200 au départ), dans leur magasin puis "dans un lieu prestigieux". Un vrai animateur de la chaîne, Christophe Beaugrand, sillonne les points de vente pour assurer le spectacle.

D'avril à décembre

14 "émissions" de 10 minutes, baptisées "A l'épreuve du goût", seront diffusées en ligne, sur le site MyTF1, à partir du 12 avril et jusqu'à la grande finale, en décembre prochain. Des spots TV sur les chaînes du groupe TF1, ainsi qu'une campagne radio, relaieront l'initiative. MinuteBuzz et, bien évidemment, Système U, feront aussi vivre la compétition sur les réseaux sociaux, qui sera par exemple prétexte à la mise en avant de produits et de recettes.

"Le programme digital réalisé par TF1 Production répond aux mêmes exigences que nos propres programmes TV, poursuit Sylvia Tassan Toffola. Avec des promesses d’attention, d’émotion, d’empathie, de capacité à engager, et un relais digital à la hauteur de ceux des programmes de TF1."

"Faire de la publicité, c'est relativement simple, estime Sandrine Burgat, la directrice de la communication de Système U. En revanche, faire participer l'ensemble des collaborateurs d'une entreprise, associer les magasins à la construction d'une marque, c'est un challenge autrement plus ambitieux et plus enthousiasmant. On s'est appuyé sur l'ensemble de nos collaborateurs métiers pour exprimer un point de force de l'enseigne : c'est autant un outil de stimulation interne qu'un outil de communication externe."

L'opération, dans sa finalité, rappelle à la fois ce qu'Auchan a pu construire en parrainant Top Chef et ce que Leclerc est en train de mettre en place, avec une campagne TV et surtout des concours internes entre professionnels (meilleur boucher et meilleur pâtissier, pour l'heure).