Un ticket de caisse sur cinq chez Lidl contient du bio

27 octobre 2020 - Amaury Beautru

Après une période douloureuse pour Lidl pendant le confinement, l’enseigne enregistre à nouveau de belles performances, en particulier sur le bio. Une campagne de communication massive lui est ainsi dédiée depuis octobre.

« J’estime la part de marché du bio chez Lidl supérieure 10% », revendique Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing Lidl France. Même s’il est peut-être taillé à la serpe, ce quota est loin de la moyenne sur le circuit des discounters (3% d’après Nielsen) ou même du total circuit GMS (5,1%).

En quinze ans, l’enseigne fait du chemin. Lidl propose au quotidien 150 codes de bio, piochés parmi plus de 400 à son catalogue. Les MDD composent l’essentiel de l’offre, même si quelques marques nationales s’invitent en permanent comme Bjorg et Gerblé. « Nous pourrons difficilement aller au-delà de 200 codes permanents, car notre assortiment sur un magasin est limité à 1800 références. Pour ajouter des produits, il faut en retirer d’autres. Cependant, chaque début de mois, nous proposons une sélection saisonnière. » Deux à dix pages de prospectus sont ainsi dédiées au bio, douze fois par an.

Côté merchandising, l’enseigne a tranché il y a un peu plus d’un an pour le regroupement de l’offre en un seul endroit. Un choix à l’opposé de celui opéré par exemple sur sa marque Saveurs de nos régions. « Depuis un an, les points de vente adoptent la concentration des offres d’épicerie, de frais et de fruits et légumes bio, à l’entrée du magasin, explique Michel Biéro. Depuis la sortie du confinement, nous avons enregistré plusieurs semaines avec un CA bio en croissance de plus de 30% par rapport à l’année dernière. C’est le rayon le plus dynamique avec les fruits et légumes. » 20% des tickets de caisse générés par Lidl contiennent aujourd’hui au moins un article bio. Un chiffre flatteur. A ce rythme, l’enseigne se réjouit de doubler un jour son chiffre d’affaires.

Pour conforter la dynamique, l’enseigne a investi dans une campagne de communication massive. Les six spots « On est mal patron » à la sauce bio ont été tournés dans l’été. Ils sont diffusés en télévision depuis octobre. La vague est également déclinée en affichage.

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