Un premier test tout en contrastes pour Auchan Supermarché
Auchan Supermarché Saint-Germain-lès-Corbeil (91)
Un magasin historique. Le magasin de Saint-Germain-lès-Corbeil (91) fera date : le 25 janvier 2017, il aura été le premier à adopter l'enseigne Auchan Supermarché, sur 2200 mètres carrés.
Baisse de prix. Avec la modernisation du concept et l'enrichissement de l'offre, les prix plus agressifs sont le troisième pilier de la transformation des Simply Market en Auchan Supermarché. 5000 baisses de prix sont mises en avant, avec force rappels en rayon. Dès l'entrée, les promos canon de la zone marché font mouche.
Un standard de la proxi. L'entrée du supermarché débouche, de façon classique, sur les fruits et légumes et la boulangerie. Mais un petit univers, très typé "nouvelle proximité urbaine", y prend aussi place : avec du snacking industriel et une machine à presser les oranges.
Zone basse en fruits et légumes. Les tablettes hautes et les étiquettes suspendues de Simply Market disparaissent. Les fruits et légumes sont implantés à plat, laissant une vue dégagée, dès l'entrée, sur le reste du magasin.
Nébulisation. Les fruits et légumes fragiles (dont des herbes fraîches et des mescluns de salade) sont nébulisés.
Fraîche découpe. Deux meubles réfrigérés, l'un pour les coupelles de fruits, l'autre pour les barquettes de légumes, sont consacrés à la fraîche découpe. Réalisée sur place, dans un labo (en réserve) du magasin.
Olives et fruits secs. Un bar à olives et fruits secs en vrac complète l'univers fruits et légumes.
Pain et viennoiserie. La boul-pât bénéficie d'une double signalétique : "mon pain" et "ma viennoiserie". Viennoiseries, beignets, donuts et cookies sont vendus en vrac, à saisir avec des pinces et à glisser dans un sachet.
Boucherie coupe. Original : la boucherie coupe ne propose que du boeuf maturé ou des élaborés (farcis, ballottines, paupiettes, rôtis orloff, etc.). L'essentiel de l'offre reste donc en libre-service.
Recettes. A la boucherie comme aux fruits et légumes, Auchan laisse de grandes fiches recettes à la disposition de ses clients. Au fond, la cave de maturation de la viande.
Marée. Le surpermarché dispose d'une marée coupe avec nébulisation et d'un vivier.
Traiteur et soupes. Le stand traiteur est en réalité partagé entre deux univers, charcuterie et traiteur-rôtisserie. Les deux offres sont réduites au strict minimum. Un bar à soupes (deux recettes, à droite sur la photo) complète le dispositif.
Crémerie. Pas de vente assistée pour le fromage coupe, qui reste en tout frais-emballé. La coupure du rayon par un pilier sert de prétexte à l'implantation d'une offre d'accessoires.
Promo. Peu de têtes de gondoles relaient les offres promos, qui sont surtout regroupées (pour l'ambiant) au fond du supermarché, après la traditionnelle barre trad en mural.
Mécaniques. Auchan édite de grandes étiquettes pour signaler ses promos, même si finalement peu de place est laissée à la description des mécaniques.
Petits prix. Peu de promos en têtes de gondole, donc, mais des joues de TG qui mettent en avant des "petits prix" (des MDD Auchan, mais pas des "premiers prix").
Meubles frais. Tous les meubles frais du magasin sont fermés par des portes et éclairés de l'intérieur par des rampes de LED.
Confort. Les allées du supermarché sont plutôt larges pour un super. Un confort pour les clients.
Liquides en vrac. La multiplicité des offres en vrac singularise le concept. Côté droguerie, deux références : une lessive liquide et un produit vaisselle.
Huiles en vrac. Trois références d'huiles bio sont vendues en vrac : huile d'olive de Grèce, d'Espagne et huile de colza.
Vrac. Comme les huiles, des thés et des épices sont vendus en vrac dans leur rayon respectif.
Bio. Pas d'univers bio dans ce Auchan à l'ambiance globale pourtant huppée. Les produits bio sont laissés dans leur rayon d'origine.
Premium. Sur certaines familles de produits, Auchan développe de façon spectaculaire le dernier tiers de l'offre, le plus valorisé. Ici des moutardes Pommery, Martin Pouret ou Clovis, aux parfums plus sophistiqués les uns que les autres.
Pointu. Un autre rayon sur lequel Auchan développe des gammes hors normes pour un supermarché : les accessoires et aides à la pâtisserie. Les moules en forme de château ou de petit train y côtoient des bases originales pour cocktails.
Cave. Soignée sans être ostentatoire (ni coûteuse à déployer), la cave propose grands vins et flacons à petits prix. Le carrelage noir (grand format, comme partout dans le magasin) délimite l'univers sans perturber la circulation des clients. Un sommelier dispense ses conseils cinq jours par semaine, du mercredi au dimanche matin.
Beauté. La beauté est un autre univers fort du magasin (délimité, comme la cave, par un carrelage noir). Le maquillage y est vendu nu, ce qui restait pour l'instant l'apanage des hypers récemment rénovés. Comme à la cave, également, une conseillère est présente cinq jours par semaine, sur différentes plages horaires.
Tablettes. Très inhabituel en super, un petit espace pause est aménagé, avec fauteuils et tablettes en libre accès (mais enchaînées à un antivol). Face à un écran qui fait la promotion de l'offre auchan.fr.
Culture. Un esprit bibliothèque donne du charme au rayon livres. Très typé "hyper" dans l'exécution.
Régions. Face aux caisses, les têtes de gondole sont consacrées aux régions françaises (pas forcément celle du magasin) et aux produits du monde.
Ecrans géants. Au-dessus des caisses, deux grands écrans font la promotion des offres en cours sur le site auchan.fr. Décoratif, à défaut d'être véritablement marchand.
Le premier Auchan Supermarché ouvert par le groupe souffle le chaud et le froid. Ambitieux sur le frais, il fait pourtant de sacrés compromis à la coupe. Percutant sur la promo, il est néanmoins peu bavard. Capitalisant sur l’enseigne unique, il organise finalement peu le cross-canal. Une subtile question de dosage, déterminante pour envisager la duplication.
L’ouverture du premier Auchan Supermarché à Saint-Germain-lès-Corbeil (91), le 25 janvier, marque le départ d’une vague de tests. Comme Linéaires l’avait révélé, 14 Simply Market, dans des configurations et des régions différentes, vont servir à étalonner le nouveau concept de supermarché d’Auchan Retail France, avant son déploiement.
Saint-Germain-lès-Corbeil est donc davantage un laboratoire qu’une vitrine. A ceci près, néanmoins, qu’il a bénéficié d’une lourde transformation (deux mois et demi de travaux, trois semaines de fermeture), bien au-dessus de l’investissement moyen que le distributeur pourra se permettre pour chacun de ses supers.
L'originalité de Simply Market
Le premier Auchan Supermarché est doté d’un look séduisant et moderne, avec son habillage noir et son grand carrelage au sol. Le distributeur tire un trait sur les partis pris qui faisaient l’originalité de Simply Market. La dichotomie très marquée entre des univers "à forte implication émotionnelle" (fruits et légumes, boucherie, vins, bébé, beauté) et le reste du PGC-frais LS, traité de façon discount, s’était affaiblie au fil des ans : elle a désormais totalement disparu. La même déco moderne est de mise partout. Ce qui n’empêche pas Auchan Supermarché de capitaliser sur des univers puissants.
La zone marché est le poumon du super de Saint-Germain-lès-Corbeil. Dans une perspective dégagée, les fruits et légumes à plat accueillent les clients dès l’entrée. L’offre s’enrichit d’une fraîche découpe réalisée sur place (en labo), d’une machine à presser les oranges, d’un bar à olives et fruits secs. Des herbes fraîches coupées et du mesclun en vrac, nébulisés, sont proposés. La boucherie coupe est équipée d’une cave de maturation, la marée est nébulisée et dispose de son vivier. Le stand traiteur, outre la rôtisserie, côtoie un distributeur de soupes. La boul-pât cède à la mode des viennoiseries et beignets vendus en vrac.
Voilà pour les investissements sur le frais. Mais en même temps, le fromage coupe reste en 100% frais-emballé. Charcuterie coupe et traiteur coupe sont en réalité réduits à la portion congrue. La boucherie coupe se cantonne aux spécialités élaborées. Bref, autant de stands qu’il sera facile de faire sauter quand il s’agira de convertir des Simply Market à plus petit potentiel.
Du personnel en front de vente
La cave et, surtout, l'espace beauté sont les autres univers marquants du concept. Deux rayons pour lesquels Auchan investit dans du personnel en front de vente : une conseillère beauté et un sommelier sont présents cinq jours par semaine dans le magasin. Au total, d'ailleurs, 11 collaborateurs supplémentaires ont été recrutés par le supermarché pour faire tourner le nouveau concept.
En épicerie, le distributeur teste des montées en gamme spectaculaires et des assortiments pointus. Histoire évidemment de valoriser le panier moyen. En frais, en revanche (risque de casse oblige), l'enseigne se montre beaucoup plus mesurée dans ses assortiments. Quelques offres en vrac font écho à l'engagement historique des hypers du groupe, mais sans rien reprendre du concept Self Discount, absent du super. Pas d'univers bio non plus, l'offre étant dispersée en rayons.
La convergence d’enseignes, chez Auchan, s’assortit d’une convergence des promos, dans une logique gigogne. Une synergie qui permet à Auchan Supermarché, tout comme d’ailleurs à la proxi My Auchan, de proposer quelques prix canons, judicieusement placardés dans le magasin. Mais le regroupement des promos PGC dans un espace unique, pour libérer les TG et gagner en impact, manque encore d’emphase. Il mériterait un balisage plus spectaculaire et, surtout, une implantation plus centrale (il est relégué au fond du magasin, entre la barre trad et la cave).
Les synergies cross-canal, quant à elles, sont encore balbutiantes. Auchan met le paquet sur la communication dans le magasin, rappelant sur des écrans toute la richesse de l’offre de son site auchan.fr, mais sans lien direct avec les rayons du supermarché. Combien de clients iront passer une commande sur la borne installée à l’accueil, ou sur les tablettes mises à disposition dans le petit espace "détente" ? Il est plus tentant d’imaginer, en revanche, que pour les temps forts de l’année (jardin au printemps, foire aux vins, jouets de Noël, etc.), les catalogues des hypers Auchan servent à passer commande pour retirer ensuite ses colis à l’accueil. Comme le fait déjà My Auchan.
