La débandade tarifaire se confirme. Plus ou moins calqués sur les hypers lors de leur création, à la fin des années 1990, les cybermarchés se laissent décrocher peu à peu en matière d’étiquettes. Le cas le plus emblématique de ce peu d’entrain au discount concerne Houra. Avec un indice prix frisant les 113 (cf. méthodologie), le site alimentaire de Cora atteint des sommets encore inconnus… De façon plus générale, le positionnement prix des cybermarchés oscille entre celui de Monoprix pour les meilleurs (Telemarket et Auchandirect) et celui d’une bonne supérette de quartier pour les autres. Au moins, les « purs urbains » – qui forment le gros du peloton des fidèles du net - ne sont-ils pas dépaysés ! Il reste malgré tout amusant de relever que c’est la filiale de Monoprix *, Telemarket, qui fait la nique en matière de prix bas aux trois sites marchands des spécialistes de l’hypermarché… En outre, Telemarket et Auchandirect se soucient visiblement de ne pas laisser l’écart se creuser avec les magasins « en dur ». Leur indice prix 2005 s’améliore conjointement d’un demi-point (vs août 2004). A l’inverse, celui d’Ooshop se dégrade de 0,7 pt et, pire, celui d’Houra de 2,2 pts. L’esprit des accords Sarkozy n’a pas soufflé sur ces deux sites…
Telemarket ne se contente pas d’être le plus économique. Son offre en produits est la plus complète. Quand certains de ses concurrents – Houra notamment – imposent des formats ou des regroupements qui ne correspondent pas aux standards habituels, « l’ancêtre » - né avec le minitel - met un point d’honneur à proposer les marques leaders dans leur format le plus courant. Un vrai confort pour l’achat. Ainsi, 98 % des références « incontournables » de l’alimentaire composant le panier Linéaires (le Nutella 750 g, les Bio nature x 4, etc.) sont présentes chez Telemarket. A l’inverse, Houra reste à la traîne en la matière, avec à peine les trois-quarts de notre panier type disponible.
Mais autant que sur l’offre, la bataille se joue aussi sur le terrain de la livraison. Pour une fréquentation occasionnelle, et hors promotion de recrutement, Telemarket se montre, une fois, de plus le mieux placé. Pour les clients fidèles, la comparaison est plus complexe. Agressif, Houra promet la livraison à 1 ou 5 euros pour qui commande toutes les trois semaines. Avec la même contrainte temporelle, le coût varie de 3,99 € à 7,99 €, selon le montant du panier, chez AuchanDirect. Quant à Telemarket, il propose des « carnets d’abonnements » qui font tomber les prix à 7,90 € (par lot de 5) ou 5,90 € (par 10). Bref, les cybermarchés n’hésitent pas à subventionner la livraison pour garder leurs bons clients.

* Telemarket a été cédé le 30 juin à son management et des fonds d’investissement.

Méthodologie

L’indice Netprix
Il est établi par comparaison à l’indice LinéairesPrix des 12 principales enseignes « en dur » au 1er semestre 2005. Le panier est composé de 102 produits, dont 94 grandes marques incontournables. Chaque produit est comparé à l’indice 100. L’indice final du cybermarché étant la moyenne de ses indices par produit. Relevé réalisé le 21/07/05.