Les enseignes françaises en Afrique noire (2/4)

Spécial Afrique : entretien avec Gilles Blin, directeur alimentaire de Mercure International, affilié Casino et U

3 février 2016 - F. C.-L.

  • Les enseignes françaises (ou présentes en France) en Afrique noire

    • Auchan fait ses gammes au Sénégal et en Mauritanie Discrètement, Auchan fait ses gammes en Afrique subsaharienne. Depuis 2014, quatre Atac ont ouvert à Dakar au Sénégal (photo). Des magasins en propre. En Mauritanie, un Atac franchisé a ouvert en mai dernier, d'autres sont prévus. Selon l'hebdomadaire Jeune Afrique, Auchan ambitionne de se déployer au Nigeria, en Côte d’Ivoire, au Gabon et au Cameroun.

      Photo : Auchan

    • Atac Sénégal : un positionnement discount Au Sénégal, les supermarchés Atac ont un positionnement discount. Leur slogan : « Moins cher tout le temps ! ».

      Photo : Auchan

    • Atac Sénégal : prix bas mais stockage haut ! L'offre du magasin compte plus de 2 500 références. Le stockage à l'épicerie est très haut !

      Photo : Auchan

    • Mercure International, l'affilié Casino en Afrique noire Affilié Casino depuis 2007, le groupe monégasque Mercure International exploite en Afrique deux petits hypers et quinze supermarchés Casino, répartis dans cinq pays : Sénégal, Côte d'Ivoire, Cameroun, Gabon, Congo-Brazzaville. Ici, le Casino de Pointe noire au Congo-Brazzaville. A Djibouti, le groupe Coubèche exploite aussi deux supermarchés Casino.

      Photo : Mercure International

    • Mercure International... aussi affilié U au Cameroun Fin juillet 2015, Mercure International a ouvert à Douala au Cameroun un Super U de 2 650 m². Son contrat d'affiliation en Afrique avec le groupe Casino lui laisse en effet la possibilité d'y ouvrir des magasins alimentaires sous des enseignes concurrentes.

      Photo : Mercure International

    • Super U Douala (Cameroun) : des portes fermées Une vue de l'îlot moderne rassemblant les rayons charcuterie et fromage coupe. Au second plan, les rayons frais LS, équipés de portes fermées.

      Photo : Mercure International

    • Super U Douala (Cameroun) : les MDD bien exposées Les MDD U sont très bien exposées en magasin. Les marques propres d'enseignes françaises (U, Casino, Carrefour, Les Mousquetaires, Leader Price) sont très appréciées des consommateurs africains, autant que les grandes marques.

      Photo : Mercure International

    • Super U Douala (Cameroun) Une vue du rayon textile.

      Photo : Mercure International

    • Super U Douala (Cameroun) : un magasin aux normes U Système U aide ses partenaires en Afrique pour la définition de leurs projets, la réalisation des plans des magasins. Le Super U de Douala est au même concept qu'en France. Des moniteurs métiers ont été envoyés sur place pour la formation des équipes. En revanche, l'assortiment est piloté localement par les magasins.

      Photo : Mercure International

    • U Express Cotonou (Bénin) Outre le Cameroun, les U sont présents dans deux autres pays. En Côte d'Ivoire, les Sabbag, famille libanaise, exploitent depuis 2014 un Super U de 1 600 m² à Abidjan. A Cotonou, les Tchifteyan, des Français installés au Bénin depuis plus de soixante ans, ont ouvert un gros Super U de 4 000 m² fin 2012. Ils en ont inauguré un autre (1 150 m²) en décembre dernier et comptent aussi un U Express (photo). Ils préparent l'étape suivante : l'implantation au Togo voisin.

      Photo : L. Haxaire

    • Un premier Spar au Cameroun Déjà présent en franchise dans neuf pays africains, Spar International, via son partenaire camerounais L’Atrium S.A., a ouvert en octobre 2015 un premier magasin (2 500 m²) à Douala. Un hyper est annoncé à Yaoundé. Spar se développe aussi au Nigeria. L'enseigne Spar est développée dans le monde via l'affiliation de partenaires dans chaque pays (Casino pour la France).

      Photo : Spar International

    • Dia représenté aussi en Afrique Dia a noué des accords avec des groupes locaux au Sénégal, en Guinée et au Nigeria. Les produits Dia sont vendus dans des magasins à l'enseigne Citydia. Ici, un des neuf Citydia de la société Diagonal S.A. au Sénégal.

      Photo : Diagonal S.A.

    • Citydia Sénégal Une vue de l'exposition des produits Dia dans l'un des magasins Citydia au Sénégal.

      Photo : Diagonal S.A.

    • Carrefour Abidjan (Côte d'Ivoire) : un premier hyper de 3 200 m² Affilié Carrefour en Afrique de l'Ouest et centrale, CFAO a ouvert le 18 décembre 2015 son premier centre commercial (PlaYce Marcory) à Abidjan en Côte d'Ivoire (20 000 m²). Avec pour locomotive un Carrefour de 3 200 m².

      Photo : CFAO - Raymond Djigla

    • Carrefour Abidjan (Côte d'Ivoire) : un hyper séduisant Carrefour Abidjan est un bel hyper, sobre mais moderne et attractif. A l'image ici du rayon boucherie coupe, de belle facture : vitrines droites et étal Bonnet Névé en arrondi.

      Photo : Carrefour- Sia Kambou

Gilles Blin, directeur alimentaire de Mercure International, affilié Casino et U

Gilles Blin, directeur alimentaire de Mercure International, affilié Casino et U

Photo : Enjoy Prod

" Le contrat nous liant à Casino prend fin en 2021. Nous sommes en cours de réflexion sur le choix de notre futur partenaire."

En alimentaire, Mercure International exploite essentiellement des supermarchés Casino en Afrique. L'arrivée de Carrefour vous incite-t-elle à aller vers l'hyper ?

Notre schéma de développement le plus facile est le supermarché d'environ 1 500 m². C'est suffisamment attractif et nous maîtrisons bien cette surface. Nous avons un Géant Casino de 4 200 m² à Libreville au Gabon mais sa rentabilité au mètre carré est inférieure à celle de nos supermarchés. Aujourd'hui, nous réfléchissons à développer un format de supermarchés plus grands, d'environ 2 500 m². En mars, notre Géant Casino de Brazzaville au Congo va rouvrir sur 2 400 m² suite à un incendie. Notre stratégie sera axée sur un gros supermarché associé à nos enseignes de magasins spécialisés dans le textile, le sport.

L'Afrique noire n'est pas encore prête pour le gros hyper ?

Aujourd'hui, peu de grandes villes d'Afrique francophone sont susceptibles d'avoir le potentiel pour accueillir un gros hypermarché. Abidjan, en Côte d'Ivoire, est une exception. Il y a là-bas une évolution de la consommation que l'on ne retrouve pas ailleurs. La classe moyenne y est plus importante. Le Gabon a aussi une distribution moderne mais le potentiel y est moins grand qu'à Abidjan.

Des magasins Citydia ont ouvert au Sénégal, en Guinée et au Nigeria. Allez-vous développer l'enseigne Leader Price ?

Il y aura prochainement des magasins Leader Price au Congo, mais via des franchisés indépendants que nous approvisionnerons. Nous travaillons déjà avec Geimex (Leader Price, NDLR) pour les produits Leader Price.

Le potentiel paraît gigantesque en Afrique pour une enseigne discount.

Mais n'oubliez pas les coûts logistiques, les impôts et les taxes qui ne permettent pas aujourd'hui d'ouvrir des magasins Leader Price avec les mêmes prix qu'en France.

Et les enseignes de proximité de Casino ?

Nous observons les possibilités. Nous avions ouvert des magasins de proximité au Sénégal mais leur chiffre d'affaires était insuffisant. Dès que l'on sort des beaux quartiers des grandes villes, la chute du revenu moyen des habitants est très importante.

Au Cameroun, la situation est étonnante. Votre groupe, pourtant affilié Casino, a ouvert l'été dernier un Super U…

Dans notre contrat d'affiliation, le groupe Casino nous laisse la possibilité d'ouvrir des magasins alimentaires sous des enseignes concurrentes. Nous avions déjà un Casino à Douala donc nous avons préféré prendre une autre enseigne pour ce nouveau supermarché. Nous prenons soin d’avoir des gestions bien séparées afin de respecter les critères de pleine concurrence qui doivent profiter à la clientèle.

Le Super U de Douala au Cameroun

Est-ce le préambule à un ralliement à Système U ?

Le contrat nous liant à Casino prend fin en 2021. Nous sommes en cours de réflexion sur le choix de notre futur partenaire. Tout dépendra des désirs de chaque partenaire et de l'évolution de nos relations à venir avec le groupe Casino et avec Système U.

Le choix de Super U aurait sans doute un impact sur votre positionnement prix. Vos concurrents vous reprochent de cibler la minorité aisée avec Casino.

Nous ne sommes pas élitistes mais très qualitatifs. Nous répondons aux attentes des classes moyennes et supérieures qui souhaitent trouver dans nos magasins les mêmes produits qu'en France. Il faut prendre en compte les frais d'acheminement depuis la France, les problèmes de transport du fret en Afrique, ajouter environ 30 % de droits de douane, les impôts, la TVA, etc.

Par ailleurs, il faut bien comprendre que le métier de la grande distribution en Afrique est radicalement différent de celui que nous connaissons en France. Ce qui est vital en Afrique c'est d'avoir une logistique performante et une permanence d'assortiment. Les prix viennent ensuite. Les clients qui ne trouvent pas leurs produits en magasin sont déçus, n'ont plus confiance et ne reviennent pas.

Quelle est la part des produits importés ?

Globalement, 50 à 80 % des produits que nous vendons sont importés, de France majoritairement mais aussi d'Afrique du Sud, et d'Asie pour le non-al. Sur les produits frais, il y a en Afrique des usines de grands groupes agroalimentaires qui produisent des yaourts, des desserts ou de la charcuterie mais c'est insuffisant. En fruits et légumes, le Cameroun a une production importante mais pour le Congo, nous devons les importer de France et d'Afrique du Sud. Chaque pays est un marché spécifique qui nécessite une connaissance et une approche particulières.

Le Casino de Pointe noire au Congo-Brazzaville

CFAO a donc lancé son offensive en Afrique francophone. Quels sont vos projets d'ouvertures ?

Nous n'avons pas les mêmes moyens que CFAO et Carrefour mais nous avons des projets de développement, à la fois où nous avons déjà des supermarchés et dans d'autres pays, avec une priorité pour l'Afrique francophone et la zone du franc CFA.

Avec quel rythme d'ouvertures ?

Une création de supermarché par semestre sera déjà très bien.

Craignez-vous la concurrence nouvelle des distributeurs sud-africains en Afrique francophone ?

Ils n'y ont pas ouvert beaucoup de supermarchés car leurs enseignes sont trop anglophones. En revanche, ils développent des projets de centres commerciaux qui pourraient nous permettre d'accélérer notre développement en y installant nos enseignes.

Quel est l'investissement moyen pour ouvrir un supermarché en Afrique ?

Pour la création d’un supermarché de 1 500 m² avec réserves et stockage froid, il faut compter 5 millions d’euros, hors achat du terrain. Et 25 M€ pour un centre commercial composé d’un supermarché de 2 500 m² et d’une galerie marchande avec au moins une moyenne surface.

Le coût du foncier est très élevé dans les capitales africaines où le potentiel est le plus important. Le foncier est un dossier très complexe. Au Cameroun par exemple, des transactions régulières d'achat de terrain sont contestées par des tiers s'appuyant sur le droit coutumier qui vient parfois contredire la législation officielle, alors même que des magasins sont déjà construits.

Propos recueillis par F. C.-L.

Photos magasins : Mercure International


Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de février de Linéaires :

- La carte exclusive détaillant, par pays, la présence des enseignes françaises en Afrique subsaharienne.

- Notre analyse complète : chronologie des implantations, stratégie des enseignes en Afrique noire, etc.

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