Résultats Auchan : ce qu'a dit Vincent Mignot

19 mars 2013 - F. Carluer-Lossouarn

Vincent Mignot

Vincent Mignot

 

Sur le bilan 2012 :

 

« 2012 a été une année de résistance dans un contexte de crise économique », a résumé Vincent Mignot. En France, les hypers Auchan ont vu leur chiffre d'affaires légèrement progresser : + 0,3 % à magasins comparables et hors essence. « Nous devrons conforter cette performance en 2013 », a-t-il ajouté. Sur ce même périmètre, les ventes des Auchan français avaient baissé de 0,6 % en 2011.

« Nous avons connu de beaux succès commerciaux, a poursuivi Vincent Mignot. Deux directions opérationnelles et plus de la moitié des Auchan français ont gagné la bataille sur leur zone en prenant des parts de marché sur leurs concurrents, 51 exactement contre 50 l'an dernier. »

A noter qu'en France, les Simply Market se sont mieux comportés que les hypers. « Leur chiffre d'affaires a progressé de 3,6 %, avec expansion et carburant », a complété Xavier de Mézerac, directeur financier du groupe Auchan (contre + 1,1 % pour les hypers sur ce même périmètre).

 

Sur les perspectives 2013 :

 

Auchan se montre prudent. « 2013 ne sera pas une année facile », a pointé Xavier de Mézerac. Les premiers mois de l'année sont toutefois encourageants. « En France, Auchan a recruté 120 000 clients supplémentaires depuis le début de l'année », s'est félicité Vincent Mignot.

Le directeur général d'Auchan France a a aussi rappelé les projets de créations dans l'Hexagone : deux hypers en région parisienne en fin d'année, à Epinay et Roissy. Quatre Auchan bénéficieront d'agrandissements et/ou de remodeling : Manosque, Biganos, Domerat et St-Omer.

Vincent Mignot a aussi glissé avoir obtenu l'autorisation pour la création d'un Auchan à Caen, avec une perspective d'ouverture d'ici 5 ans au moins. Auchan prospecte aussi en Bretagne. On lui prête la volonté de s'installer à St-Brieuc et à Brest. « Je ne peux rien confirmer à ce propos tant que nous n'aurons pas abouti sur des projets concrets », s'est borné à répondre Vincent Mignot qui n'a pas démenti non plus ces informations.

Sur le plan du commerce, la priorité ira à une adaptation plus marquée de l'offre des magasins à la demande locale (voir le point ci-dessous sur la décentralisation). La promo restera aussi l'arme commerciale privilégiée de l'enseigne.

Le siège d'Auchan à Croix

Le siège d'Auchan à Croix

 

Sur les prix Auchan :

A propos des négos qui viennent de s'achever, Vincent Mignot a indiqué qu'Auchan était parvenu « à garantir une stabilité globale des prix, avec des hausses et des baisses selon les catégories et l'évolution des cours des matières premières. » Des hausses de tarifs plus importantes ont été consenties à des Pme fragilisées par l'inflation sur les cours des matières première.

En revanche, Vincent Mignot a volontairement éludé la question de la réaction de l'enseigne face aux offensives discounts de Leclerc, Carrefour ou Géant. Ayant visiblement préparé sa mise en scène, il a sorti de son chapeau une liste de relevés de prix qu'il a effectué en personne à Lille, avec un panier de 23 produits : des grandes marques, des premiers prix, quelques articles non-al. « J'ai payé ce panier 52,94 € à Auchan Fâches-Thumesnil contre 57,36 € à Leclerc Seclin, un magasin pourtant bien placé en prix », a-t-il lâché, satisfait de son effet. Leclerc Seclin lui offrira-t-il un bon d'achat en compensation... ?

Pas de quoi convaincre en tout cas de la volonté de l'enseigne d'investir dans des baisses de prix sur le fond de rayon, Auchan restant décrochée de Leclerc sur l'alimentaire selon plusieurs enquêtes concordantes, dont l'indice LinéairesPrix. Vincent Mignot dit toutefois « réfléchir à la façon de garantir des prix bas sur l'année ».

Sans surprise, Vincent Mignot a aussi mis en avant les points forts de la stratégie prix d'Auchan : forte agressivité sur le saisonnier, « solutions moins cher » sur les produits frais, espaces Self-Discount, etc. Le dirigeant a confirmé ne pas vouloir engager son enseigne dans des campagnes de publicité comparative sur les prix.

 

Sur le management des équipes et la décentralisation :

 

Vincent Mignot a insisté sur sa volonté « de redonner la main aux collaborateurs », avec en toile de fond l'objectif de coller au plus près aux attentes des clients d'un magasin. « Il est fondamental que nos magasins créent leur propres aspérités », a-t-il ajouté. Le directeur général d'Auchan France a cité quelques exemples d'initiatives locales comme par exemple ces tests menés sur le vrac dans deux Auchan. Une philosophie que ne renierait pas Georges Plassat, le PDG de Carrefour, lui-même très porté sur la "re-décentralisation" des hypers en France.

En parallèle, Vincent Mignot a souligné la mise en place chez Auchan de la « direction clients », sensée prendre le pas sur la centrale d'achats dans la définition de l'offre, toujours pour coller au plus près au terrain. « Chaque directeur d'Auchan va prendre en charge un marché de l'hyper, cette nouvelle organisation est en cours de déploiement ». Un mode de fonctionnement finalement assez proche de celui adopté depuis toujours par Cora, autre enseigne intégrée.

 

Sur l'avenir des gros hypers et du non-al :

 

Auchan affirme ne pas vouloir réduire sensiblement la part globale du non-al dans ses hypers. Bien au contraire. « C'est une force pour une enseigne d'hyper d'avoir un gros non-al, a exposé Vincent Mignot. Sur certains marchés nous faisons le dos rond mais il faut être patient. D'autres distributeurs réduisent la part du non-al dans leurs magasins mais nous croyons encore au « tout sous le même toit. Nous voulons continuer à être l'enseigne qui offre du choix. »

Pour proposer des prix compétitifs sur le non-al, l'enseigne a massifié les achats de tous les pays où elle est présente sur certains articles, comme par exemple pour la cafetière MDD d'entrée de gamme.

En creux, Auchan espère bien tirer les marrons du feu et profiter de l'appauvrissement de l'offre en non-al des autres enseignes d'hyper, tout en misant sur sa stratégie multi-canal, avec ses sites Auchan.fr et Grossbill. D'où cette formule de Vincent Mignot : « Il y avait le « no parking, no business », nous sommes convaincu aujourd'hui du « no connect, no business ». Au total, le e-commerce sous toutes ses formes (cybermarché Auchandirect, drives, sites non-al) représente 2 % du chiffre d'affaires du groupe, soit environ 1 milliard d'euros, en forte croissance.

 

Sur les nouveaux concepts : Arcimbo, Coeur de Nature, PrixBas, etc.

 

Arcimbo :

« Nous n'avons pas encore assez de recul mais nous sommes très satisfaits du démarrage, le concept est plébiscité », a déclaré Vincent Mignot à propos de sa nouvelle enseigne de magasin multifrais, testée à Villeparisis en région parisienne, au côté d'un Chronodrive notamment.

« Nous avons fait de gros efforts de recrutement et de formation des employés sur les produits frais et les clients apprécient ce contact renoué avec le personnel en magasin. » A noter que le magasin effectue ses propres achats sur les produits frais. Auchan dit ne pas avoir établi de prévisions d'ouvertures d'autres magasins Arcimbo, attendant de dresser un bilan plus complet du magasin test.

Partisans du goût :

Auchan ne s'est guère attardé sur son autre enseigne test multifrais, piloté par la division supermarché cette fois. « Le démarrage est "limité" », a glisé Xavier de Mézerac. Nous continuons à observer les résultats de cette enseigne. »

Coeur de Nature :

Ouvert en mai 2012 sur 1 000 m², le magasin spécialisé dans les produits bio trouve ses marques selon Vincent Mignot, mais visiblement les objectifs initiaux n'ont pas encore été atteints : « Nous sommes confiants, Coeur de Nature est tranquillement en train de se caler sur sa feuille de route. Nous avons gagné 20 % de clients supplémentaires ces derniers mois, l'offre est plébiscitée mais il reste encore des clients à recruter. »

A 2 pas :

L'enseigne de proximité d'Auchan compte douze unités. Auchan ne précise pas combien d'ouvertures sont prévues mais s'appuiera surtout sur la franchise pour son développement.

Prix Bas :

Le bilan de l'hyper discount PrixBas à Mulhouse reste visiblement pour le moins mitigé, pour ne pas dire mauvais. « La fréquentation s'est remis à progresser mais clairement, nous ne sommes pas satisfaits des résultats de PrixBas », a reconnu Vincent Mignot. Nous avons d'ailleurs dû ajouter des éléments Auchan dans le concept initial : de la promo et davantage de choix ».

A noter qu'Auchan prévoit de lancer « trois au quatre » autres nouveaux concepts prochainement, des projets venus de la base, de chefs de rayon ou de directeurs de magasins. Coeur de Nature a par exemple été lancé par un directeur de région et Arcimbo est dirigé par un ex-directeur d'Auchan.

 

Sur le drive :

 

Vincent Mignot annonce une trentaine d'ouvertures d'AuchanDrive cette année contre 21 l'an dernier.11 nouveaux Chronodrive ont été inaugurés en 2012. « Nous devrons être exigeants sur le choix des emplacements », a souligné Vincent Mignot.

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