Quel commerce pour demain ?

Dans la foulée des interviews des trois patrons de groupements d’indépendants, voici quelques éléments disparates tirés des principales interventions des Journées annuelles de l’IFM (20 au 22 novembre). Au programme de cette seconde livraison : le commerce de demain vu par des experts, quelques idées fortes de Jacques-Antoine Granjeon (vente-privee.com) et des infos-clés sur le drive.

Verbatim de Jacques-Antoine Granjon, PDG de vente-privee.com

Sur son entreprise vente-privée

« Vente-Privée, c’est le petit plaisir quotidien, à l’inverse d’Amazon. On vient pour la marque, on achète pour le prix et on revient pour le service. Nous enregistrons 100 000 commandes par jour. »

« Avec 2,5 millions de visiteurs par jour (et ça augmente), vente-privée est le premier magasin de France »

« Une des caractéristiques de notre modèle, c’est le contrôle : on est privé pour protéger les marques. Les opérations sont limitées dans le temps et les moteurs de recherche ne voient pas les prix. »

« Chez Vente-privée, nous faisons 25 % du chiffre d’affaires avec le mobile, soit 300 M€. C’est un point de contact supplémentaire, mais si cela n’existait pas, on ferait quand même le chiffre. »

« Nous on est à 5 % de marge nette. C’est mieux que la grande distribution, mais c’est peu en cas d’aléas… »

Sur sa vision du e-commerce

« Qu’a changé le e-commerce ? Le client est devenu le roi. Et la concurrence est à un clic. Si l’on est pas performant, la sanction tombe tout de suite ! »

« Pour moi, on assiste à la fin du e-commerce tel qu’on l’a connu. Depuis 15 ans, il appartenait aux entrepreneurs. Désormais, les outils sont là. L’avenir du e-commerce appartient aux industriels et aux distributeurs. »

« Tôt ou tard, Amazon vendra du frais. Amazon casse les prix et ne gagne de l’argent que grâce à sa place de marché. »

Le commerce demain vu par des experts

Cédric Ducroq, PDG de Dia-Mart

Le e-commerce impose des standards d’efficience qui font monter le niveau d’exigence des clients. Cette révolution commerciale n’est pas une vague soudaine mais une marée montante qui touche tous les secteurs. La cote d’alerte a déjà été atteinte dans certains métiers de la distribution traditionnelle comme en témoigne la faillite de Surcouf.

Les distributeurs Français sont loin d’avoir pris conscience de ce qu’est la machine de guerre Amazon. Quand on est très gros et que l’on progresse de 20 % c’est que le monde a changé. L’avenir des distributeurs tient à leur capacité à mélanger les cultures « digitales » et « mortar ». Ils doivent devenir cross canal, à tous les échelons de l’entreprise.

Philippe Moati, professeur à l’université Paris-Diderot et co-président de l’Observatoire Société et Consommation.

Le modèle de distribution de masse est dépassé. Pousser des produits en plus grande quantité possible n’est pas tenable d’un point de vue des ressources de la planète. Le développement durable est l’enjeu majeur aujourd’hui et le consommateurs aspirent à consommer autrement, hors des circuits actuels : systèmes collaboratifs, amap, etc.

Le capitalisme contemporain a basculé de la production de masse à une approche servicielle. Le produit n’est plus au centre, c’est davantage son utilité ou la solution qu’il apporte. Dans ce contexte « l’intégrateur » qui met en relation des clients avec des apporteurs de solutions sera demain au cœur de la création de valeur.

Certains industriels sont en train de se préparer à jouer ce rôle et le distributeur n’a plus sa place dans ce système. Apple le fait avec ses magasins, Evian livre directement ses clients, etc.

Valérie Renaudin, directrice du master distribution et relation client à Paris Dauphine

A l’avenir, les distributeurs vont devoir passer d’une culture de discrétion à une vraie prise de parole vis à vis des clients. Car ceux-ci veulent connaître l’envers du décor, savoir à qui ils donnent leur argent.

Franck Rosenthal, consultant

Les champs de concurrence vont profondément évoluer. Les extensions de parc, qui ont soutenu la croissance ne suffisent plus. Il fait aujourd’hui aller attaquer les marchés des concurrents. La banque CIC vend de la téléphonie mobile, Ikea des téléviseurs, la Fnac de l’électroménager et ce n’est qu’un début. Dans le combat alimentaire, le prix restera central, mais il faudra aussi savoir faire la différence sur le choix, l’expérience client et le relationnel.

Jean-Marc Lehu, consultant et enseignant à l’université Paris I

L’enjeu clé pour les distributeurs est la différenciation. On ne fait pas revenir ses clients avec une carte de fidélité, mais avec une offre spécifique qu’ils ne trouvent pas ailleurs.

Le drive vu par Kantar Worldpanel et Nielsen

Selon Kantar Worldpanel, le drive réalise une fin d’année sur les chapeaux de roue. Pas moins de 15 % des consommateurs sont clients de ce circuit, quand ils n’étaient que 7 % à fin 2011. Le recrutement s’est particulièrement accéléré en fin d’année, puisque 4 points ont été gagnés entre octobre et novembre ! A noter que Nielsen, de son côté, mesure la pénétration du drive à 11 % des foyers. Et relève, par ailleurs, que 800 000 d’entre eux sont « abandonnistes » chaque année. Preuve que le drive ne séduit pas tout le monde !

La croissance n’en reste pas moins spectaculaire, dont les trois quarts proviennent du recrutement de nouveaux clients, permet au drive de détenir 2,2 % du chiffre d’affaires sur un an à fin octobre.

Les clients du drive lui consacrent en moyenne 15 % de leur budget annuel, soit 400 € selon Kantar. Un montant inférieur à celui de l’an passé (515 €), justement en raison de l’arrivée de nouveaux clients, un peu moins fidèles au circuit. Pour la même raison, le nombre moyen d’actes d’achat est passé de 8 à 6,5, et le panier moyen a diminué de 64,6 € à 61 € (Nielsen l'estime de son côté à 67 €).

Mais 20 % des clients drive sont de gros clients : pas moins de 3 % des ménages français comptabilisent 21 achats en drive en moyenne, soit 1 493 € par an. Ce sont majoritairement des foyers jeunes avec enfants, mais aussi des foyers pressés car le gain de temps reste l’argument numéro un.

Nielsen de son côté mesure que 31 % du CA du circuit drive est réalisé par des clients dont c’est le circuit principal. Le paneliste mesure par ailleurs qu’un foyer sur deux est « exposé » à au moins un drive et que seuls 10 % ont accès à trois drives différents.

Kantar WorldPanel anticipe à l’horizon 2015 un marché drive à 6 milliards d’euros de CA pour une part de marché de 8 %.

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