Prix : Leclerc met tout le monde d’accord !

7 septembre 2011 - Florent Vacheret

Entre janvier et juin 2011, l’équipe de Linéaires a visité 162 magasins dans toute la France, relevant les prix de 102 références alimentaires, y compris liquides. 94 sont des produits de grande marque, leaders sur leur rayon. Le panier comprend également 7 premiers prix basiques : farine, poulet PAC, litre de lait, etc. ainsi que la symbolique baguette de pain. L’indice de l’enseigne correspond à la moyenne de ses indices par produit.

C’est du jamais vu depuis 2008. A 94,0 tout rond, l’enseigne Leclerc s’adjuge un de ses meilleurs indices de prix historiques. Six points de moins que la moyenne nationale sur un panier de produits majeurs, cela commence à avoir de l’allure. Et surtout à marquer les esprits lors du passage en caisses. De là à en tirer des conclusions sur la corrélation entre les prix détonants et la part de marché toujours florissante de l’enseigne, il y a un pas… qu’on s’empressera de franchir !

11 fois premier de suite

Trouver Leclerc à la première place est tout sauf une surprise. Le groupement breton se l’est octroyée lors des 11 dernières vagues des relevés Linéaires, soit depuis la libéralisation progressive des prix, en 2006. Et au premier semestre 2011, il n’y a pas une seule référence du panier Linéaires sur laquelle Leclerc soit plus cher que la moyenne GMS nationale.

La nouveauté tient plutôt dans l’écart que le leader est parvenu à creuser avec ses concurrents : 3,5 points, un gouffre ! Et un record pour l’indice LinéairesPrix (voir le tableau joint). L’enseigne ne s’est d’ailleurs pas privée d’en faire une publicité appuyée lors de la récente campagne de lancement de son comparateur sur smartphone.

Plus personne ne semble donc en mesure de suivre le tempo de Leclerc. Pas même Intermarché, qui fait pourtant preuve d’une belle constance dans l’effort depuis plus de trois ans. Carrefour aussi paraît résigné, alors que le groupe a longtemps mis un point d’honneur à coller aux baskets du numéro un. Mais sous l’ère Blue Capital/Olofsson, se battre pour le leadership des étiquettes ne semble plus faire partie des priorités vitales. Un changement culturel assumé. Interpellé par une cliente-actionnaire lors de l’assemblée générale de Carrefour, le 21 juin dernier, sur le manque de compétitivité de l’enseigne, Lars Olofsson a répondu avec une franchise désarmante que « oui, au jour d'aujourd'hui, Carrefour n’est pas le moins cher sur les marques de fournisseurs. On est dans le milieu du marché. » Sur un ton laissant entendre que cela lui convenait ainsi… Sachant que Carrefour ne s’est, en outre, pas caché d’avoir appliqué les hausses de tarif 2011 parmi les premiers, on pouvait craindre le pire quant au nouvel indice de l’enseigne. Au final, la surprise serait presque bonne : mesuré à 98,1, Carrefour limite la casse.

Les trois indépendants sont devant

Mais pour un dixième de point anecdotique, il cède sa place sur le podium à Super U. Le scénario prévisible, que Linéaires annonçait lors du précédent bilan (2e semestre 2010) s’est donc réalisé : les trois grands groupements d’indépendants occupent les trois premières places. Une première historique et symbolique supplémentaire.

Mais la vraie, grande (et mauvaise) surprise, au premier semestre, vient du Nord. D’ordinaire abonné aux places d’honneur, Auchan dérape sévèrement : avec un indice de 100,0 tout rond, l’enseigne des Mulliez ne pointe plus qu’à la sixième place au classement. Après un second semestre 2010 déjà décevant, le Nordiste cède au final près de trois points sur un an ! Auchan évolue dans les mêmes eaux que Carrefour Market et fait à peine mieux que Cora. On peine à croire qu’Auchan ne va pas redresser la barre vite et bien (lire l’interview du DG Vincent Mignot). « Je ne suis pas très surpris, nous avons suivi le tempo de Carrefour, commente un cadre en interne, sous couvert d’anonymat. Ces derniers temps, le chiffre d’affaires a été très dur, la pression sur le cash énorme. Et nos promos pas assez percutantes pour compenser les hausses de prix en fond de rayon. »

Simply et Match devant Géant !

L’effet de surprise en moins, la déception reste de mise pour le groupe Casino. On peine toujours à mesurer ses promesses de baisses de prix. Casino supermarchés confirme qu’il a divorcé pour de bon d’avec le discount. A titre d’illustration, même les meilleurs Hyper Casino relevés par Linéaires au cours de cette vague frisaient l’indice 107… Géant Casino ne rassure pas non plus. Son score de 102,9 s’inscrit dans la lignée de ses performances récentes. Ce n’en est pas moins le plus mauvais indice historique de l’enseigne. C’est aussi la première fois que Géant se fait dépasser à la fois par Simply Market et Match. Sans faire de bruit, les supers de Louis Delhaize opèrent un repositionnement sévère depuis le début de l’année. « Ce positionnement prix est inscrit dans notre nouvelle stratégie. Le prix n'est plus une variable d'ajustement des résultats. Depuis le début d'année, nous avons lancé des opérations de baisse des prix dans de nombreux magasins », confirme Patrick Bonislawski, directeur général de S. Match. L’enseigne affirme notamment s’être alignée sur Lidl pour l’ensemble des produits à marque nationale. Et elle l’a fait savoir à travers une campagne comparative percutante !

Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de septembre de LINEAIRES

- La version intégrale de l'article

- L'interview de Vincent Mignot, DG d'Auchan France

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