Prix : Cora reviendra-t-il dans le marché ?

Prix : Cora reviendra-t-il dans le marché ?

Mal placés en prix, les hypermarchés Cora ont orchestré une vaste campagne de baisse de prix en 2014. Derrière le plan de communication, les prix ont (vraiment) baissé en rayon. Les chiffres exclusifs de Linéaires.

La base de comparaison, pour cette étude, est un panier d'une cinquantaine de grandes marques alimentaires, de la Danette au Coca-Cola, en passant par Panzani ou Herta. Bref, des "blockbusters" sur lesquels toutes les enseignes cherchent à se placer.

En prenant pour point de départ les prix pratiqués chez Cora fin 2013, chaque vague de relevés en 2014 témoigne d'une baisse des tarifs, par rapport à la vague précédente : - 1,5% en avril, - 3,8% en juin et encore - 1,8% fin août.

La baisse de prix chez Cora

La baisse de prix chez Cora


Source : Linéaires, sur la base d'un panier d'une cinquantaine de grandes marques.
Relevés effectués sur les sites drive des hypermarchés Cora : 15 sites fin 2013, 58 sites en avril et juin (avec a3 distrib) et 11 sites fin août.

7% de baisse depuis le début de l'année

Ce qui revient à près de 7% de baisse depuis le début de l'année ! L'effort est plus que conséquent mais dans le contexte actuel, il ne permet pas vraiment à l'enseigne de rebattre les cartes du paysage français. Selon l'étude Distri Prix publiée par a3 distrib et les Editions Dauvers, l'indice de Cora (sur l'exhaustif comparable en drive) s'est amélioré d'un point entre mai et juin, mais il dépassait encore les 102 tout début août.

Toutes proportions gardées, cette stratégie rappelle évidemment celle de Géant Casino, autre enseigne d'hyper auparavant décrochée en prix qui a opéré un spectaculaire retour dans la bataille.

Cora ne va pas aussi loin que Géant Casino, mais le distributeur a visiblement compris qu'il y avait urgence à "remettre du prix". L'enseigne ne pouvait pas se permettre de se laisser davantage distancer, tandis que Leclerc entraîne ses challengers directs dans une guerre des prix de plus en plus dure.

Cora a également entendu les reproches de ses clients. Une vaste étude vient par exemple d'être menée, entre février et mai, à laquelle 20.000 personnes ont répondu. L'enseigne s'appuie sur les bons résultats obtenus (satisfaction sur les items de qualité, choix, accueil, etc.) pour communiquer en magasins.

Sur la question des prix, l'hyper de Rennes-Pacé (35) n'a pas occulté le problème (alors même qu'il est déjà le moins cher des Cora de France). Il a tenu le discours suivant à ses clients :

Vous nous dites régulièrement que le magasin est agréable, propre, avec un grand choix de produits, que le personnel est aimable. Cependant la remarque la plus récurrente reste que le prix des produits est trop élevé. Nous avons baissé les prix sur des milliers d'articles.

L'hyper rennais s'est en même temps lancé dans des comparatifs locaux sur la zone marché, mis à jour régulièrement. Dans les grands tableaux affichés en rayon, Cora se présente ainsi moins cher que les deux Leclerc de l'Ouest rennais.

Le magasin sonde d'ailleurs régulièrement les clients porteurs de carte, pour voir si la perception des prix s'améliore.

A l'échelle nationale, Cora commence à améliorer son image prix. Selon les mesures de Kantar Worldpanel, que Linéaires a pu consulter, le pourcentage de clients de l'enseigne jugeant les prix de Cora attractifs a progressé de presque un point depuis le début de l'année, pour flirter avec les 15% (seulement).

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