Ils déplacent des montagnes. Les magasins qui réussissent à prendre des clients à la concurrence réalisent un sacré exploit. Quand on voit le poids des habitudes, la tendance à la facilité qui régissent la fréquentation des points de vente (voir pages précédentes), on mesure la portée de l'événement.
A Vitré, l'arrivée d'Intermarché en octobre 2003 a donné l'occasion de rebattre quelques cartes en matière de fréquentation. La montée en puissance du Netto (ouvert en 1992) a suivi la progression des discounters en France. Bref, la configuration, ici, est idéale pour apprécier dans quelle mesure les clients sont prêts à bousculer leurs si chères habitudes.
47 personnes, sur les 135 interrogées, ont répondu avoir changé de magasin principal ces dernières années. Parmi ces "infidèles", on retrouve assez logiquement des clients de Netto. Ils ont suivi le schéma classique de recrutement du hard-discount. "Netto, j'ai eu beaucoup de mal à m'y mettre, raconte par exemple une cliente. C'est en goûtant chez des amis que j'ai vu que ça allait." Ils sont tous venus pour les prix, mais aussi parce que le magasin est plus petit, qu'il y a moins de monde. Et, c'est important, parce qu'il n'y a pas trop de choix : les clients vont plus vite et, surtout, sont moins tentés.
A l'inverse, pour les habitués des hypermarchés, le manque de choix revient assez souvent comme raison de changer de magasin. En l'occurrence, il s'agit plutôt d'un accès à une offre particulière : un produit, une marque devenus incontournables dans leur quotidien et introuvable dans leur magasin habituel (un yaourt que les enfants préfèrent, une MDD, etc.) ou un commerce dans la galerie (coiffeur, pharmacie, etc.). D'autres clients, pour leur part, se lassent des points de vente trop grands et trop fréquentés.
Il est rassurant de constater que les stratégies commerciales des enseignes ont aussi un impact sur la fréquentation. Les programme de fidélité des magasins sont plusieurs fois cités comme de bonnes raisons de "changer de crémerie". Dans le lot, on trouve des déçus du ticket Leclerc (dont la moindre intensité en début d'année dernière n'a pas échappé aux fidèles) ou au contraire des clients qui ont "fait le tour des cadeaux offerts par l'Hyper U".
L'impact des prospectus, également, est loin d'être anecdotique. Si les tracts et catalogues ne sont pas à eux seuls une raison suffisante de changer de point de vente principal, ils donnent en tout cas envie d'aller voir ailleurs. 43 % des clients interrogés reconnaissent s'être déjà déplacés en magasin suite à une publicité reçue à la maison. De quoi faire méditer les distributeurs qui songent aujourd'hui à en limiter la diffusion.

Les raisons de changer