Un jugement du tribunal de commerce de Paris interdit désormais à Leclerc de citer Monoprix dans ses publicités comparatives sur Paris et sur son site Qui est le moins cher. La représentation de pigeons sur les affiches de la dernière campagne est également condamnée parce que dénigrante. La décision pourrait faire date dans la jurisprudence sur la publicité comparative.

Monoprix n'avait pas apprécié, mais alors pas du tout, la dernière publicité de Leclerc. Le groupement met en scène des comparaisons de prix sur Paris, entre son service de livraison Leclerc chez moi, les enseignes de la capitale et les cybermarchés en place.

Avec des écarts colossaux, évidemment flatteurs pour Leclerc. Franprix ressort 45% plus cher, Monoprix 28% plus cher, Auchan Direct 26% plus cher, et ainsi de suite.

Dans leur décision du 19 septembre, les juges ont donné raison à Monoprix sur les trois griefs qu'il avançait.

De quoi faire trembler Carrefour

D'abord, la date des relevés de prix, du 4 au 6 juillet 2018, est trop éloignée des dates de la campagne (septembre), dont le thème est justement "les prix de la rentrée". Cette appréciation, au passage, a de quoi faire trembler Carrefour, qui dégaine à chaque rentrée scolaire des comparatifs de prix sur les fournitures réalisés au début de l'été. Les concurrents cités dans ses publicités, si elles reviennent l'an prochain avec la même mécanique, pourront facilement s'appuyer sur le jugement prononcé hier pour réclamer réparation.

La comparaison parisienne, ensuite, n'est pas considérée comme équitable parce que les prix retenus ne tiennent pas compte des frais de livraison pratiqués par les enseignes, alors que la publicité laisse penser le contraire (il faut lire les mentions en petits caractères pour s'en rendre compte).

La variabilité des frais appliqués, dépendant de la taille des paniers, n'est pas une excuse selon les juges. "Il était toujours possible à Leclerc de renoncer à sa campagne si, techniquement, elle ne pouvait répondre à l'obligation de n'être pas trompeuse", écrit le tribunal dans sa décision.

Les pigeons "symbolisaient la ville de Paris"

Quant aux pigeons représentés sur les affiches, les avocats de Leclerc ont eu beau prétendre qu'ils avaient "vocation à symboliser la ville de Paris" avec "un trait d'ironie", ils n'ont guère convaincu les juges.

"En utilisant ces images de pigeons, Leclerc présente les enseignes concurrentes, dont Monoprix, comme trompant et dupant leur clientèle, retient le tribunal. Ce qui constitue un dénigrement, alors que selon le code de la consommation, la publicité comparative ne peut entraîner le dénigrement d'un concurrent."

Les prix online ne sont pas les prix des magasins

En parallèle de la campagne publicitaire, Monoprix s'attaquait aussi au site quiestlemoinscher.leclerc. Dans ses comparatifs magasin par magasin, Leclerc a pris l'habitude de comparer les prix des drives, n'envoyant des enquêteurs en point de vente que lorsque ces informations ne sont pas disponibles.

Or, pour Monoprix, le distributeur reprenait en réalité pour chaque magasin les prix nationaux, uniques, du site de livraison monoprix.fr. Qui ne reflétaient donc pas le positionnement local de l'enseigne.

Les juges, là encore, ont considéré que cette pratique était trompeuse pour le consommateur.

Dans sa décision, le tribunal de commerce de Paris condamne donc Leclerc à faire cesser toute diffusion de sa publicité comparative "Cette année, la rentrée à Paris est moins chère" et à supprimer toute référence aux magasins physiques Monoprix sur son site Qui est le moins cher.

Leclerc devra également verser la (petite) somme de 10.000 euros à son concurrent.

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