Meilleure chaîne de magasins : Carrefour n'aura pas bousculé Lidl

12 novembre 2015 - B. Merlaud

Meilleure chaîne de magasins : Carrefour n'aura pas bousculé Lidl

Carrefour n'a finalement pas réussi à ravir à Lidl son titre de "meilleure chaîne de magasins". Le prix prend une nouvelle saveur pour Lidl, puisqu'il avait pour la première fois un vrai rival dans ce concours.

Le principe de l'opération est simple : la plupart des enseignes sont inscrites par défaut dans la catégorie hypers et supermarchés (y compris les hard discounters) et celles qui désirent jouer le jeu en font la promotion auprès de leurs clients. Le distributeur qui obtient les plus belles notes du public, sur le site meilleurechainedemagasins.fr, est primé.

Dans la grande distribution alimentaire, jusqu'à présent, seul Lidl s'était engagé dans la démarche. Ce qui lui avait assuré, trois années de suite, une victoire facile (la même stratégie étant appliquée dans plusieurs pays d'Europe).

L'enseigne, toute à son repositionnement et désireuse de se débarrasser de son image de hard discount, a largement utilisé ce prix, dans ses publicités et dans ses magasins.

Au point de faire gonfler, d'année en année, le nombre de votes et de décrocher aussi, l'an dernier, le titre de meilleure chaîne de magasins toutes catégories confondues.

Agacé par cette opération d'image, Carrefour avait décidé de venir chiper son hochet à Lidl en 2015. Il a donc lui aussi acheté, auprès de l’organisateur du concours, le matériel et les droits nécessaires pour appeler les clients de ses magasins à voter, en comptant sur sa force de frappe autrement plus conséquente.

Difficilement crédible

Prudemment, Lidl s'était d'ailleurs inscrit, en doublon, dans une seconde catégorie, "meilleure chaîne de produits frais", dans laquelle il ne pouvait pas perdre. Il n'avait en effet, comme compétiteurs sur ce sujet, que Grand Frais (qui ne fait pas la promotion du concours), Cora, Monoprix, Carrefour Market, Coccinelle et La Vie Claire. Bizarrement, les autres enseignes n'étaient plus inscrites "par défaut" dans cette catégorie, rendant cette sélection difficilement crédible...

Les résultats du concours 2015, révélés début novembre, sont un camouflet pour Carrefour. Non seulement Lidl a obtenu (sans surprise) le prix sur les produits frais, mais le distributeur conserve également son titre dans la catégorie hypers-supers. Mieux, il est de nouveau élu meilleure chaîne de magasins toutes catégories confondues.

Le détail des votes n'est pas communiqué, mais il semble évident que Lidl tire les fruits de son ancienneté sur le concours. Les clients de l'enseigne connaissent le prix, certains ont déjà participé. Le million de fans de Lidl sur Facebook (1,1 million aujourd'hui, presque trois fois plus que Carrefour) voit régulièrement passer les appels au vote.

L'excellente dynamique commerciale de Lidl (l'enseigne vient d'enchaîner treize périodes consécutives de gain de part de marché) est évidemment un plus. Mais "meilleure chaîne de magasins" est un concours en ligne. C'est donc quand les consommateurs sont déjà sur la toile qu'il est le plus efficace de les solliciter. Et là, l'avance de Lidl sur les réseaux sociaux lui confère un avantage indéniable, que Carrefour n'avait peut-être pas suffisamment mesuré.

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