Lidl se compare aux marques nationales

4 avril 2016 - B. Merlaud

Lidl se compare aux marques nationales

Lidl adopte une nouvelle copie publicitaire pour vanter la qualité de ses marques. Une longue série de spots TV vient de démarrer, mettant en scène des dégustations à l'aveugle de marques nationales et de produits Lidl, prix à l'appui.

Le distributeur promet "une vingtaine de spots publicitaires" à venir, reposant sur le même principe : lors de la dégustation, les produits Lidl sont aussi appréciés que leur équivalent à marque nationale. Aucune étude représentative n'est citée, la publicité se contentant d'énoncer des conclusions très globales ("j'aime"), sans établir de hiérarchie.

Chaque spot se termine, en revanche, par une comparaison de prix. Pour la marque nationale citée (à chaque fois non vendue par Lidl), le tarif retenu est "le prix moyen constaté dans l'enseigne la moins chère parmi les enseignes relevées" sur la période du 15 février au 9 mars 2016.

Le premier spot apparu ce 4 avril met en scène le café familial Grand Mère (5,56 euros les 4 x 250 g – en l'occurrence chez Hyper U) face au café Monte Santos de Lidl (3,37 euros, dans le même conditionnement).

Le prospectus de la semaine relaie quatre autres comparatifs réalisés par l'enseigne. Sont pris pour cible les bâtonnets Magnum, les crêpes Whaou, le thon Petit Navire et le sirop Teisseire.

La comparaison frontale entre MDD et marque nationale a plusieurs fois été utilisée par Leclerc

Avec cette campagne, Lidl veut convaincre ceux qui pensent encore que l'enseigne propose surtout des premiers prix. Les nouvelles publicités reprennent des codes de communication classiques des MDD.

La comparaison frontale, en citant explicitement les marques nationales référentes, a plusieurs fois été utilisée en affichage par Leclerc, en 2004, 2006 et 2012.

Mais le distributeur soulignait surtout le prix de ses MDD, sans s'engager sur le prix moyen des marques visées (au mieux, en 2012, il communiquait sur un écart moyen de tarif).


Vidéo : le spot Lidl comparant les cafés moulus

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