Se réinventer. Depuis que la grande distribution est née, elle n’a eu de cesse de tester de nouvelles offres commerciales, des services inédits, des démarches merchandising différentes. L’essence même du commerce réside dans la capacité à sentir les tendances de consommation et à y répondre de façon pragmatique. Autrement dit, de concilier modèle commercial (comment bien vendre) et modèle économique (comment bien en vivre). Les pionniers de la grande distribution n’ont pas tout de suite inventé le concept idéal. N’ont-ils pas d’abord procédé par tâtonnements avant de penser à dupliquer un magasin ?
En vingt ans, portés par un succès « facile », les distributeurs n’ont pas ressenti le besoin de remettre en cause leur modèle commercial en profondeur. Mais le hard discount et ses 13 % de parts de marché ont rebattu les cartes. Contraints et forcés, les distributeurs se sont lancés dans une frénésie de tests discount. Objectif : trouver une alternative à la fermeture pure et simple de certains points de vente. Plutôt mourir que de laisser perdre quelques m2 ou de les céder à la concurrence, fût-elle interne. Au sein du groupe Carrefour, les transferts de Champion en Ed restent rares.

Avec Simply, Atac fait table rase du passé

Le plus souvent, les nouveaux concepts sont testés sous des noms inconnus : Fredi, Easy Marché, etc. Difficile, en effet, de combler le fossé qui sépare un supermarché comme Atac d’un Lidl ou d’un Ed avec la même « marque-enseigne ». Pour se frotter au discount, Champion ou Atac ont ainsi choisi un nom de rupture. Totalement inédit comme C Frais & Discount ou déjà testé à l’étranger comme dans le cas d’Atac. Six mois avant d’être lancé en France, Simply Market avait déjà fait quelques galops d’essai en Italie. Au passage, un changement aussi radical permet à Atac de faire table d’un passé parfois douloureux. Equipes peu motivées, baisse inquiétante de la part de marché (2,7 % selon les dernières données TNS Worldpanel), parc vieillissant, image dégradée : une réaction devenait urgente. « Je m’étonne que le groupe, qui dispose, avec Auchan, d’une marque ombrelle puissante, ne cherche pas à en faire davantage profiter tous ses formats de magasins, observe un concurrent. Ils ont les hypers, Les Halles d’Auchan, la MDD Auchan, Auchan Drive. Pourquoi ne lancent-ils pas des Simply Auchan ? » De fait, en se contentant d’ajouter un suffixe à leur marque phare, les groupes moins audacieux préservent des synergies en termes de communication. Une logique qui a d’ailleurs prédominé dans le choix de Casino de passer ses hypermarchés sous enseigne Géant Casino. Dans le même esprit, les industriels ont plutôt tendance à réduire le nombre de marques pour concentrer les budgets sur les plus fortes.
Par ailleurs, développer une enseigne ex nihilo revient bien souvent à affaiblir le parc déjà en place. A fortiori lorsque les résultats sont mitigés. « Prenons le cas de Discount Casino, analyse un expert, le concept n’est pas assez probant pour être étendu à grande échelle. Mais en la déployant davantage, Casino prend le risque d’appauvrir son parc de supermarchés conventionnels ». La solution semble d’autant plus évidente dans le cas présent que Casino détient dans son portefeuille l’enseigne Leader Price.
Dans le cas où le concept fait ses preuves, le déploiement (qui concerne seulement Simply Market et Self-Discount) soulève, lui aussi, quelques questions. Les clients fidèles à Atac retrouveront-ils leurs repères ? Supprimer une bonne partie des marques nationales impose de modifier en profondeur son modèle économique. Dans quelles mesures celui-ci peut-il être transposé à grande échelle ? Dans le cas de Self-Discount se pose aussi la question du risque de paupérisation de l’enseigne. La part des foyers modestes dans le CA progresse (+ 0,7 pt), quand celle des foyers aisés augmente dans les mêmes proportions. Avec, au bout, un impact sur le panier moyen non négligeable…