Selon une étude OpinionWay/Wincor Nixdorf, les publicités les plus appréciées des Français et les plus efficaces pour susciter l'achat sont les prospectus et la PLV, devant les médias traditionnels. À l'inverse, les publicités en ligne ou sur mobile se font étriller…

Un échantillon de 1019 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, a été interrogé en septembre 2015.

Bonne nouvelle, d'abord : les consommateurs ne sont pas si publiphobes qu'on pourrait le craindre. Certes, ils ne sont pas nombreux à s'extasier devant l'intérêt des messages, leur pertinence ou leur caractère séduisant. Mais ils admettent assez volontiers qu'ils se laissent convaincre au point d'acheter. Et les publicités ne sont même pas, le plus souvent, jugées envahissantes !

Cet heureux constat est à mettre au crédit, en premier lieu, des prospectus et de la publicité sur les lieux de vente.

Huit Français sur dix, ainsi, disent avoir déjà acheté un produit suite à la consultation d'un catalogue ou d'un prospectus.

Ce type de support obtient également de bons scores en termes d'agrément : pratique, intéressant, donne envie d'en savoir plus, etc. Dans l'absolu, les taux de réponses positives restent modestes, ne dépassant jamais 25%. Mais aucune autre forme de publicité ne fait aussi bien.

On ne trouve même qu'une seule personne sur dix pour penser qu'avec les prospectus les enseignes servent d'abord leurs propres intérêts, avant ceux des clients !

Juste un cran en dessous, la PLV recueille des appréciations positives du même ordre.

Les publicités sur les médias traditionnels (TV, presse, radio, affichage) occupent le milieu du tableau. Un Français sur deux s'est déjà laissé convaincre en achetant un produit. Les publicités sont encore jugées relativement intéressantes et peu envahissantes.

Les publicités digitales dans leur ensemble sont moins appréciées. Elles sont perçues comme beaucoup plus envahissantes et intrusives que les autres. Les trois quarts des Français disent n'avoir jamais été poussés à l'achat par une publicité en ligne (l'e-mail mis à part).

Ces mauvais scores, évidemment, sont notamment liés à la faible maturité du secteur. Moins sollicités, les consommateurs réagissent moins et ne trouvent pas (encore) ces nouvelles publicités "normales". Les moins de 35 ans, ainsi, se montrent systématiquement plus indulgents que leurs aînés.

Mais il faut aussi comprendre que la publicité en ligne ou sur mobile n'est pas à la hauteur de ses promesses. Contrairement aux prospectus ou aux grands médias, elle doit pouvoir porter des messages plus personnalisés puisqu'elle est ciblée. Or, parce que l'attente est plus forte, c'est justement cette publicité qui est jugée la plus "à côté de la plaque".