Les MDD premium jouent-elles avec le feu ?

8 novembre 2006 - Patricia Bachelier

A manipuler avec précaution. Après avoir focalisé leur attention sur les premiers prix et leur MDD cœur de marché, les distributeurs semblent s’être donnés le mot pour manifester, de manière concomitante, un regain d’intérêt pour leurs offres les plus valorisantes.
Pour preuve, la refonte des gammes Carrefour et Champion a donné lieu à la naissance de Sélection et Collection, respectivement. Auchan a lancé Mmm ! tandis que Système U vient de repositionner Savoirs des Saveurs en Saveurs U et Casino a relooké ses gammes Saveurs de toujours et Saveurs gourmandes.
Monoprix a, quant à lui, entamé la remise à plat de Gourmet depuis l’année dernière. Autant d’initiatives visant à redonner du plaisir à la consommation alimentaire, à se différencier de la concurrence ou démontrer que les MDD ne sont pas qu’une pâle copie des marques nationales (cf. détail pages suivantes).
Mais dans un contexte où le discount reste au cœur des stratégies des enseignes et où les efforts consentis depuis deux ans ont enfin porté leurs fruits - le hard-discount a stoppé sa progression, les clients sont devenus plus fidèles aux GMS - le coup de projecteur donné sur ces gammes comporte des risques pour l’image prix des distributeurs.
De fait, bien plus que les gammes bio, équitable ou exotique, qui répondent à un besoin spécifique (acte citoyen, saveurs particulières), parvenant ainsi à faire passer le prix au second plan dans l’acte d’achat, les MDD terroir et gourmet/plaisir participent à la construction d’une image haut de gamme de l’enseigne.
« Les distributeurs croient acquérir un statut, donner de la puissance à leur marque avec ce type d’offre, estime Philippe Breton, consultant spécialiste des MDD. Mais c’est pourtant loin d’être le cas. Il n’est pas évident que le capital de marque des enseignes soit suffisant pour justifier un écart de prix entre la MDD premium et la MDD cœur de marché, ou l’offre concurrente en hard discount quand elle existe.»

Brouiller l’image prix

Les MDD terroir et plaisir/gourmet ont, toutes, vocation à offrir des recettes traditionnelles ou sophistiquées à un PVC accessible : elles se positionnent 20 % à 30 % moins chères qu’un produit à marque comparable. Mais le PVC n’est pas le seul élément constitutif de la perception de l’image prix de l’enseigne. Nombre d’éléments sont susceptibles de brouiller cette image.
La marque et la charte graphique des packagings entrent ainsi largement en ligne de compte. A ce titre, les produits Saveurs U et Saveurs gourmandes de Casino sont sans doute, indépendamment de leur PVC, perçus comme moins chers et plus accessibles que Carrefour Sélection ou Champion Collection (cf. encadré). « Un distributeur qui adopte des codes élitistes, trop éloignés de ce que véhicule son enseigne et sa MDD cœur de marché, risque de délivrer au client un message incohérent, affirme Philippe Breton. La hauteur de la « marche » entre les gammes ne doit pas être trop grande ».
La visibilité des produits en rayon influe aussi largement sur la perception. Trois facteurs y contribuent : le pack, la taille de l’assortiment et son exposition. Ainsi, Casino et Géant ont fait le choix d’une offre courte pour Saveurs gourmandes et Saveurs de toujours (une centaine de réf. contre le double chez la plupart des concurrents). A l’inverse, Monoprix propose une offre très large (xxx réf.), qui bénéficie d’une visibilité exceptionnelle, compte tenu de la taille de ses linéaires. Sa stratégie reste néanmoins cohérente avec le positionnement de l’enseigne.
Et si le format supermarché autorise peu de double facings et limite toute surexposition néfaste à l’image prix, en revanche, le risque est réel en hyper. La remarque s’avère légitime notamment chez Carrefour, dont l’offre Sélection est sans doute perçue comme beaucoup plus large qu’elle ne l’est réellement. De couleur dominante noire, les packs ressortent très nettement sur les gondoles et la multiplication des facings ajoutent à l’effet de masse.

L’offre globale à prix compétitif

Mais rien ne sert d’être compétitif sur sa MDD, si le prix moyen de l’offre d’une enseigne est trop élevé. « Vous pouvez être le moins cher sur votre MDD et même sur les premiers prix et les marques nationales, votre enseigne sera perçue comme chère si son assortiment accorde une place trop importante aux produits les plus onéreux de chaque catégorie», explique Michel Trousset, responsable MDD chez Champion.
En clair, l’arrivée de nouvelles références positionnées haut de gamme doit donc être compensée par l’élargissement des offres plus économiques. Une règle qui doit conduire aussi les distributeurs à faire preuve de mesure dans la présence de doublon, marques nationales / MDD premium, sur des recettes comparables. Même si cette confrontation révèle explicitement l’avantage prix de la marque distributeur.
« Compte tenu de notre contrainte de place, cela reste exceptionnel dans nos magasins, témoigne cet autre responsable MDD d’une enseigne de supermarché. Les doublons se justifient seulement sur les produits à forte rotation. » En hypermarché, en revanche, la tentation est plus grande pour un résultat risqué en terme d’image et pas forcément probant question visibilité. Mieux vaut deux facings d’un même produit que deux produits sur un seul facing. L’offre gagne incontestablement en clarté.

Une MDD privée de supplément d’âme ?

Mais au-delà du risque pour l’image prix de l’enseigne, signer une tarte à la framboise d’une marque premium ne prive-t-il pas la MDD cœur de marché d’un supplément d’âme, la gourmandise, qui serait susceptible de l’enrichir ? On peut se poser la question s’agissant d’Auchan dans le cas présent.
Pour dynamiser un rayon surgelé en berne, le Nordiste a en effet lancé plus de trente recettes gourmandes inspirées des succès des spécialistes tels Picard, avec une nouvelle marque, Mmm !, aux codes couleurs haut de gamme (étendue depuis à d’autres rayons). Avantage ? Une visibilité indéniable au rayon surgelé et un vrai bon prétexte pour communiquer auprès des clients.
La démarche d’Auchan peut certes interpeller les « fuyards » partis chez les freezer-centers et les inciter à revenir dans ses rayons. Mais le distributeur ne court-il pas le risque de se priver d’une frange de fidèles peu concernés par une offre aux codes haut de gamme ? Mieux ne vaut-il pas s’appuyer sur la marque Auchan, plus accessible à tous, pour redonner envie à ces fidèles de consommer davantage de surgelés. Et communiquer intelligemment pour faire revenir les « fuyards », qui restent malgré tout minoritaires ?
Mais sans doute la signature Mmm ! permet-elle, aussi, à l’enseigne de pratiquer des prix supérieurs à ceux « supportés » par la marque Auchan. Leclerc qui s’engouffre aujourd’hui dans la brèche du surgelé gourmand (cf. encadré) a, lui, opté pour la stratégie inverse : la gamme sera signée marque Repère.

A manier à bon escient

Le développement d’une MDD premium s’avère par ailleurs à double tranchant pour les PME, grandes spécialistes des recettes sophistiquées et traditionnelles. A l’évidence, grâce à la notoriété et à la diffusion des marques d’enseigne, le volume total écoulé par ces fournisseurs est plus important aujourd’hui qu’il y a dix ans. Reste que pour une PME qui profite de la belle aubaine, nombreuses sont celles qui sortent des rayons. Avec comme revers de la médaille pour le distributeur, sans doute la perception par le client d’une moindre diversité d’offre.
Malgré les défauts inhérents à ses qualités, la MDD premium reste un excellent outil marketing. Elle constitue un vecteur de communication riche, gratifiant, source de différenciation et de valorisation pour l’enseigne, mais doit être gérée avec mesure et à bon escient. Un distributeur qui la manierait plus pour flatter son ego que pour répondre à la demande de ses clients finirait, à n’en pas douter, par s’en mordre les doigts.

Leclerc à l’offensive sur le surgelé

Piquées au vif par le succès des freezer-centers, Picard en particulier, les enseignes de GMS se sont enfin décidées à répliquer. Leur stratégie ? Redonner de l’attrait à leur offre devenue banalisée par des recettes plus élaborées et gourmandes signées de leur MDD. Leclerc ne fait pas exception à la règle et annonce une trentaine de références d’ici à la fin juin. « Nous allons chercher Picard sur ses best-sellers – en entrées et desserts notamment – avec des prix beaucoup plus compétitifs », annonce Jean-Pierre Gontier patron de la Scamark, dont le projet est dans les cartons depuis… trois ans. A la différence de ses concurrents qui lance leur produit sous leur marque premium (Mmm ! Sélection, etc.), Leclerc apposera sa signature cœur de marché « Marque repère ». « Ces produits ont vocation à s’adresser à tous nos clients et à renforcer l’image de notre marque en lui donnant des valeurs de gourmandise », justifie Jean-Pierre Gontier.

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