Les Gueules Cassées partent du mauvais pied chez Carrefour

Les Gueules Cassées misent beaucoup sur leur premier lancement national, le camembert, chez Carrefour. La marque valorise des produits déclassés normalement sortis du circuit mais bons à consommer. Problème : en rayon, l'offre est incompréhensible.

Carrefour, d'abord, ne joue pas toujours le jeu en magasin avec ce produit lancé dans tous ses hypers début mai (et cette semaine en supers et en proxi). Lorsqu'elle est implantée en haut du rayon, sur la dernière étagère, la nouveauté passe inaperçue.

Mais, surtout, la bonne affaire ne saute pas aux yeux. Alors qu'elle est substantielle.

2,05 € au lieu de 2,85 €

La référence Gueules Cassées est en réalité un camembert Gillot, sous appellation d'origine protégée Normandie, déclassé pour défaut visuel ou écart de grammage. Vendu 2,05 euros la pièce de 240 g au lieu de 2,85 euros les 250 g pour le camembert d'origine (prix constaté en magasin par Linéaires).

Mais le produit Gueules Cassées ne pouvant se prévaloir de l'AOP (justement à cause des défauts, même minimes), il est vendu en rayon comme un camembert au lait cru "standard". Nulle part sur le pack on n'apprend qu'il s'agit d'un produit de qualité supérieure déclassé (tout juste sait-on qu'il présente de "légers défauts de forme").

Ainsi ramené dans la catégorie des camemberts au lait cru sans AOP, il n'est plus vraiment bon marché.

Dans l'Ouest, par exemple, il est à peine 2,5% moins cher qu'un autre camembert au lait cru, vendu sous la marque Bertrand et fabriqué par le même Gillot. Avec leur code emballeur commun et leur implantation côte à côte, il est facile de croire que les deux produits sont identiques !

40% plus cher que le camembert Président

Autre problème : en se lançant au rayon des camemberts uniquement sur le lait cru, la marque Gueules Cassées fait son apparition sur un segment onéreux. Pas facile de convaincre le client lambda avec un produit certes qualitatif mais 40% plus cher que le camembert Président...

Dommage, parce que la démarche est séduisante et mérite d'être bien comprise. Sous cette marque des Gueules Cassées se cache une structure mettant en relation industriels et distributeurs, un peu à la façon d'une place de marché. Dans le cas du camembert, ainsi, Gillot proposait sa production déclassée (pour une année entière) et Carrefour s'est positionné comme acheteur.

Les Gueules Cassées s'assurent du marketing et reversent une partie de leur commission, en outre, à un fonds de solidarité. Plus intéressant pour tout le monde que de valoriser les camemberts écartés sous forme de fromage fondu !

5 autres lancements

La marque a vu le jour au rayon fruits et légumes, chez Leclerc et Monoprix. Elle s'étend cette année aux produits industriels, avec le camembert chez Carrefour et un test sur des céréales avec Casino, dans une soixantaine de magasins.

Cinq autres lancements sont en préparation : biscuits, barres céréalières, bâtonnets de poisson et produits de la mer (du fait de l'interdiction des rejets en mer par les pêcheurs).

La marque édite également des étiquettes à son effigie pour coller sur les produits à date courte, pour les magasins qui le désirent.

Les défauts du camembert Gueules Cassées (à gauche) n'ont rien de rédhibitoire...