Ces distributeurs devenus éditeurs

Les consumer à un tournant

10 mai 2004 - Florence Taillefer

Une nouvelle mouture pour le Journal de Carrefour et pour l’Esprit Shopi, l’arrivée d’Auchan et de Système U sur le secteur florissant de la presse TV, etc. Les « consumer magazine » sont en pleine effervescence. Ils évoluent avec les attentes des consommateurs. La prime à la curiosité des premiers temps s’affaiblit avec la multiplication des supports et les clients veulent désormais être informés de façon plus mature.
En matière de magazine d’enseignes, il n’y a cependant pas de modèle unique. Les contenus, modes de diffusion et de financement restent très variables d’une enseigne à l’autre. Après le ton très « consumériste » des débuts et les discours axés sur le marketing d’enseigne, l’heure est désormais à l’application de vraies méthodes de presse au service de la marque. Preuve que les distributeurs affinent leur stratégie et souhaitent faire de leurs magazines de véritables outils de marketing relationnel. En témoignent, par exemple, le mensuel « Epok » diffusé par la Fnac ou « Du côté de chez vous » de Leroy Merlin, vendu en kiosque depuis mars, au grand dam des éditeurs de presse. Dans ces titres, comme dans TV Envie, Vivre Champion et consorts, les enseignes se fondent le plus possible dans le décor. En effet, plus la référence à la marque est discrète et plus les magazines auront de chances d’apparaître comme un support crédible. Toute la difficulté consiste donc à trouver le juste dosage. Car à trop vouloir s’effacer, on risque de se faire oublier. Or le consumer magazine doit aussi remplir ses objectifs marketing en fidélisant et en participant à la construction de l’image de l’enseigne.

D’un simple outil promotionnel à un véritable support de presse

Si la tendance actuelle semble annoncer une nouvelle génération de consumer, certains sont encore utilisés par les distributeurs comme de simples outils de marketing direct. Ils servent alors, par exemple, à la diffusion de bons de réduction et informent les lecteurs des avantages de la carte de fidélité. Ceux-là peuvent plus difficilement convaincre les annonceurs. Les autres en revanche s’ouvrent la porte de recettes publicitaires, bienvenues quand il s’agit d’absorber les coûts de production de tels supports. Certains annonceurs sont intéressés, même s’ils ne disposent pas de chiffres précis sur l’audience de ces magazines. Même Carrefour, contre le mélange des genres jusqu’alors, cède peu à peu aux sirènes de la pub. Il faut dire que les magazines coûtent cher aux enseignes. Surtout quand elles font appel à une agence pour la conception et la réalisation. Sans compter les coûts de diffusion qui viennent s’ajouter dans certains cas. L’addition peut s’avérer salée quand on sait, par exemple, que Carrefour adresse chaque mois 480 000 exemplaires de son Journal nominativement et par voie postale. Les revues à vocation commerciale n’ayant pas droit aux tarifs préférentiels réservés à la presse payante.
Se pose donc la question de la rentabilité. Pour certains, la question est secondaire. Le but des consumer magazine étant, avant tout, de nourrir l’image de l’enseigne. Dans la plupart des cas, il s’agit d’un véritable investissement marketing même s’il faut prendre en compte les recettes induites (hausse du trafic, fidélisation, etc.). Lesquelles sont difficilement quantifiables. D’autres espèrent encore parvenir à l’équilibre économique. La cerise sur le gâteau en quelque sorte. v

Avis d’expert : Gilles About, président de Textuel

(agence spécialisée dans les médias de marque et d’entreprise)

L’engouement pour les magazines de marques a démarré au milieu des années 90. Et rares sont désormais les enseignes qui n’ont pas leur propre « consumer ». Ce type de support a complètement sa place dans le marketing relationnel entre l’enseigne et les clients, au même titre qu’un programme de fidélité.
Depuis quelques temps est née une sorte de fantasme pour les supports aux thématiques très ciblées. Je pense au contraire qu’il n’est pas du tout gênant qu’un magazine d’enseigne englobe l’ensemble de l’offre en traitant aussi bien de produits de beauté et de recettes de cuisine que de conseils pratiques pour mieux consommer. En revanche, la marque peut en parallèle adresser des offres spécifiques via sa carte de fidélité. Je ne crois pas à la segmentation à outrance comme le fait Tesco en proposant un consumer magazine pour chaque tranche d’âge. Entre le simple prospectus amélioré et cette déclinaison extrémiste, il s’agit de trouver un juste milieu.

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