Leclerc fait flop avec son Marché bio

10 septembre 2020 - Patricia Bachelier

Leclerc est loin de ses objectifs sur son enseigne spécialiste Le Marché Bio créée fin 2018. Une douzaine de magasins ouverts pour 200 annoncés à fin 2020. Certains ont même déjà fermé. Manifestement, les adhérents n’ont pas adhéré.

Pétard mouillé. Le Marché bio Leclerc n’a pas fait les étincelles attendues. Annoncés en grande pompe par Michel-Edouard lui-même lors de la première ouverture à Saintes (17) en octobre 2018, les objectifs étaient ambitieux : 40 magasins en 2019 et pas moins de 200 en 2020. Biocoop et Naturalia n’avaient qu’à bien se tenir !

A quelques mois de l’échéance, le bilan est douloureux : une douzaine de magasins ouverts seulement, une grosse poignée supplémentaire à venir d’ici la fin d’année, dont Pusey (70) et Brissac-Quincé (49), mais surtout déjà trois fermetures au moins : Amiens (80), Sélestat (67) et Plessis-Belleville (60). Un signe, les adhérents qui avaient créé leur magasin en amont du projet n’ont pas changé leur enseigne depuis, tel Le Temps du Bio à Chambly (60) ou encore Ma Boutique bio à Nancy-Saint-Georges (54).

On est loin de l’euphorie qui régnait chez les acheteurs du GT Bio venus en terrain conquis au salon Natexpo à l’automne 2018 pour faire leurs emplettes et remplir les boutiques. « Ils se sont pris des baffes sur un paquet de stands, ironisait déjà un industriel aux premières loges. Ceux qui travaillent avec Biocoop depuis longtemps n’ont absolument pas envie de cohabiter avec Bio Village et Leclerc. »

La MDD Bio Village sortie des magasins

L’enseigne a fini par céder aux pressions des fournisseurs – un comble ! - en dégageant sa MDD bio des linéaires pour pouvoir accueillir Bonneterre, Soy, Celnat et consorts. Le recrutement de l’ex-directrice des achats de Bio c’Bon pour accompagner le développement du Marché bio n’a pas suffi. L’armée Leclerc ne s’est pas levée pour défendre ce nouveau combat : démocratiser le bio en allant chercher les acteurs historiques sur le prix.

 

Quand on sait ce dont sont capables les adhérents motivés – il n’y a qu’à voir le déploiement express des drives – il est évident que l’enthousiasme n’y est pas. Les premières fermetures en ont sans doute douché plus d’un. « Les démarrages ont parfois été laborieux avec un personnel pas formé, beaucoup de turn-over et des niveaux de rupture élevés, témoigne ce fournisseur. Certains ont préféré jeter l’éponge plutôt que de continuer à perdre de l’argent. »

Preuve que le challenge est difficile à relever, ceux qui ont tiré les premiers sous leur propre enseigne ont eux aussi parfois arrêté les frais : Village bio à Saint-Paul-lès-Romans (26) ou encore La Bio Culture à Hauconcourt (57).

« Les profits des spécialistes ne sont plus les mêmes qu’il y a cinq ans quand de nombreuses zones étaient encore vierges, confirme cet industriel. La concurrence s’est accrue et beaucoup de ces magasins bio Leclerc sont en concurrence avec leur propre hyper sur le bio, car les clients exclusifs aux magasins spécialisés sont très peu nombreux aujourd’hui. »

Leclerc derrière Carrefour en bio

De fait, si le potentiel est devenu plus limité, les investissements nécessaires, en actifs et surtout en personnel, n’ont pas faibli pour espérer tenir la dragée haute aux pionniers de la bio. De quoi en refroidir bon nombre. « J’étais prêt à ouvrir Mon Marché bio Leclerc il y a deux ans, car j’y croyais beaucoup, mais entretemps j’ai cédé mes magasins à mon fils qui n’en fait pas du tout une priorité, avoue ce baron Leclerc. Il considère que ça ne cadre pas avec ses échéances de remboursement ni avec une saine gestion de son entreprise. »

À dire vrai, cet adhérent a, comme beaucoup, de nombreux chantiers plus prometteurs à gérer. A commencer par booster le bio dans les hypers pour rattraper Carrefour. Car l’éternel rival de Leclerc réalise un chiffre d’affaires 16 % supérieur sur les PGC-FLS bio, hors vins : 815 M€ selon Nielsen Homescan à P2 2020 en hypers et supers. Et la part de l’offre AB représente 5,2 % de ses ventes contre 4,4 % pour Leclerc.

Le covid-19 a sans doute aussi changé la donne et les priorités. Quid des ventes de bio dans les mois à venir quand une majorité de Français souffre déjà de sérieux problèmes de pouvoir d’achat ? Il faudra d’abord mettre du charbon en magasins pour relancer la consommation.

En outre, le confinement a fait exploser le drive et accélérer le déploiement du mode piéton. Une aubaine pour Leclerc qui multiplie les ouvertures. Déjà 50 unités, soit quatre fois plus que les Marché Bio. Le potentiel des drives piéton est d’autant plus alléchant qu’ils permettent aux adhérents de toucher une nouvelle clientèle située au cœur des villes. Laquelle, cerise sur le gâteau, achète 1,5 fois plus de bio qu’en drive classique et deux fois plus qu’en magasin.

Un drive Leclerc accolé

Le Marché Bio Leclerc n’est pas mort pour autant et prend des formes différentes. Les dernières créations alternent des versions minis (environ 250 m²) comme dans la galerie de l’hyper de La Souterraine (23) et de belles unités de plus de 600 m². Elles sont situées sur le parking du centre commercial (Bordeaux Sainte Eulalie) ou la jouent solo comme à Bordeaux Chartrons (33) et Saint-Amand-les-Eaux (59).

 

« Nous avons ouvert juste avant le confinement et nous avons fait un excellent démarrage, s’enthousiasme Bertrand Le Côme, l’adhérent nordiste. Le magasin a pris la place d’un Carrefour Contact situé à l’opposé de mon hyper. Il propose plus de 8 000 références ultra qualitatives avec une partie approvisionnée en local.  J’y ai accolé un drive qui permet de générer du trafic. Je crois au bio et surtout je ne raisonne pas à court terme. »

Reste à savoir combien d’adhérents ont encore la foi pour franchir le pas. Pas sûr que le cap des 200 magasins soit un jour atteint. Après avoir défié avec brio les pharmaciens, les bijoutiers ou encore les pétroliers, le mouvement Leclerc a trouvé chez les spécialistes du bio et ses clients une résistance qu’il n’attendait pas. Preuve que combat du prix n’est ici pas le seul qui vaille.

Linéaires - Formules d'abonnement

LE MAGAZINE DE LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE

  • L'expertise du seul magazine spécialiste de l'alimentaire en GMS
  • De nombreux reportages en magasins, enquêtes et comparatifs indépendants
  • Plus de 100 dossiers marchés et focus produits traités chaque année

Profitez d'une offre découverte 3 mois