Leclerc Bordeaux-Chartrons (33) : les paris de Jacques Vallois

  • Leclerc Bordeaux-Chartrons (33)

    • Un hyper urbain à trois niveaux Reconstruit sur le même site, le Leclerc de Bordeaux-Chartrons jauge 5 100 m2 contre 3 000 m2 auparavant. Sa configuration est atypique : parking décaissé sous la surface de vente, située au 1er étage, et réserves au second !

    • Les réserves au 2ème étage Les réserves et la plupart des labos frais sont situés au second étage, juste au-dessus de la surface de vente. Le quai de déchargement est lui-même surélevé puisqu’il communique avec le 1er étage et les monte-charges. « Nous avons fait de cette contrainte un atout, explique Jacques Vallois, l'adhérent. La surface très importante pour les réserves nous a permis d'optimiser l'adressage des marchandises et le picking drive sur les PGC, ce qui nous fait gagner du temps. »

    • Entrée par escalators Depuis le parking extérieur, l’entrée et la sortie dans le magasin se font par ces escalators. Pour rassurer la clientèle, le parking couvert situé sous la surface de vente est sans cloisons, pour renforcer la sécurité des lieux.

    • L’espace beauté dès l’entrée L’espace beauté est situé immédiatement à droite de l’entrée. Avec, dans un renfoncement en U, les cosmétiques. Le magasin compte une importante clientèle féminine, urbaine et jeune.

    • Une sage pénétrante L’adhérent Leclerc a délibérément opté pour une ambiance promo apaisée. Ici, une vue de la pénétrante lors des fêtes de fin d’année. Pas d’affiches de l’OP du moment ni d’affiches criardes.

    • Des TG sobres Les TG sont habillées de noir et frappées du logo de l'hyper. On distingue au sommet un écran relayant les promos. Un ton assez sobre.

    • Des écrans en TG Les TG sont surmontées d’écrans pour les offres promos. Un modernisme et une sobriété de la signalétique des TG assumés par l’adhérent. Pour rassurer les clients, des affichettes précisent que le magasin n’a pas augmenté ses prix pour financer les travaux.

    • Une allée centrale peu agressive Une vue de l'allée centrale et ses TG plutôt compactes et sobres malgré la présence d'écrans promo.

    • Des écrans aussi à la poissonnerie Les promos du moment à la poissonnerie sont également signalées sur des écrans fixés au mur.La poissonnerie est le rayon trad affichant les plus fortes progressions de chiffre d'affaires dans le magasin.

    • La cave en bout de pénétrante Le Leclerc bordelais s’est doté d’une belle cave à vins climatisée, stratégiquement située dans le prolongement de l’allée pénétrante. La cave compte plus de 1 000 vins différents dont de nombreux grands crus.

    • Une ambiance séduisante Une vue de l’intérieur de la cave à température contrôlée (18° C). Les boiseries sont omniprésentes mais le décor n’est pas ostentatoire. Priorité est donnée à la bonne vision des bouteilles et du choix.

    • Un style type Art déco Conçu par l’agence Malherbe, le design est original. Les panneaux des rayons et les appliques s’inspirent du style Art déco des années 1920. Le ton crème généralisé aux murs et au plafond ne laisse pas indifférent.

    • Une vraie personnalité Une vue resserrée sur les éléments caractéristiques du style type Art déco du Leclerc de Bordeaux-Chartrons : la calligraphie des panneaux des rayons et les appliques. De quoi se forger une personnalité.

    • 72 poteaux ! Situé en zone à risque sismique et construit sur deux étages, l'hyper doit composer avec 72 poteaux.

    • Une offre bébé surdéveloppée Sur certains rayons PGC, l’hyper de 5 100 m2 n’a rien à envier à l’offre déployée par les plus gros hypers bordelais. Comme ici au babyfood. Sa clientèle compte de nombreux jeunes couples avec enfants.

    • Des meubles bas dans la zone marché Pour une ambiance de halle en zone marché, l’adhérent a opté pour des gondoles basses au LS. Des mètres linéaires sacrifiés au profit d’une excellente vision d’ensemble. Les meubles sont équipés de portes fermées, y compris en TG.

    • Portes fermées généralisées La totalité des rayons frais LS sont équipés de portes fermées. Ici à battants. Les meubles LS bas sont eux dotés de portes vitrées coulissantes.

    • Une cave d’affinage Autre signe du positionnement affirmé de Leclerc Bordeaux-Chartrons sur le frais : une cave « façon affinage » du fromage, placé dans le prolongement de la bergerie fromage et charcuterie-traiteur coupe.

    • Du choix au rayon traiteur coupe Une illustration du positionnement très axé sur les produits frais du petit hyper : pas moins de 20 propositions de salades au rayon traiteur coupe.

    • Les surgelés en ceinture Le rayon surgelés ne ferme pas le circuit client. Il est ici situé en ceinture, au fond du magasin et forme presque une alcôve. Original.

    • Deux caves de maturation à la boucherie La boucherie trad est équipée d’une cave à maturation. « Le succès a été tel que nous avons dû installer une seconde cave dans le labo boucherie pour répondre à la demande et pouvoir pousser la durée de maturation », souligne l'adhérent Leclerc.

    • Jusqu’à 25 jours de maturation Une vue de la cave à maturation de la viande. Le magasin travaille de la race salers et une maturation assez courte. Les prix varient en fonction de la durée : 25,90 à 29,90 €/kg pour plus de 10 jours de maturation, 30,90 à 34,90 €/kg pour plus de 15 jours, 35,90 à 39,90 €/kg pour plus de 25 jours.

    • Une unité de style La même tonalité de style est reproduite tout au long du magasin et des rayons trad. Ici, la boulangerie-pâtisserie traditionnelle.

    • Des sushis fait maison Pour satisfaire sa nombreuse clientèle urbaine et aisée, l’hyper propose une sélection de sushis fabriqués sur place. A noter le logo du magasin, omniprésent dans la surface de vente et le slogan : « Le marché frais ».

    • La fraîche découpe cartonne Equipé de tables basses, le rayon fruits et légumes est de taille assez réduite s’agissant du vrac traditionnel mais, en lien avec son positionnement urbain et sa clientèle active et aisée, le magasin propose un espace fraîche découpe en plein boom.

    • Des automates de gestion des espèces La ligne de caisses est équipée d’automates de gestion des espèces de marque Glory, à raison d’une seule machine pour deux caisses.

    • L'adhérent : Jacques Vallois Jacques Vallois a repris le Leclerc de Bordeaux-St-Louis (rebaptisé Bordeaux-Chartrons) en 2004. Il était auparavant directeur du Leclerc de Jonzac (Charente-Maritime), depuis 1998. Jacques Vallois a aussi participé à la première implantation de Leclerc en Espagne, à Pampelune en 1992. Il est d'ailleurs aujourd'hui en charge de l'expansion de l'enseigne dans le pays. A la centrale régionale Scaso, il fait partie de la commission d'agrément des nouveaux adhérents et des GT DPH et Communication.

Doyen des Leclerc de Gironde - il a été créé en 1970 - le petit Leclerc de Bordeaux Saint-Louis (3 000 m2) ne déméritait pas. Jacques Vallois, l'adhérent, a doublé les ventes en huit ans (28 M€). Pourtant, il ne parvenait pas à le défaire d'une image de magasin vétuste. « J'avais deux options : une rénovation, mais c'était une vision à court terme, ou tout changer et se forger une nouvelle identité », explique-t-il. Décision est prise de raser le magasin pour reconstruire sur le site un hyper de 5 100 m2, rebaptisé Bordeaux-Chartrons, du nom du quartier bordelais réhabilité et en vogue.

Engoncé en centre-ville, le site ne permettait pas un agrandissement classique. L'adhérent a donc opté pour une configuration originale. Le bâtiment a la forme d'un cube, avec un parking décaissé sous la surface de vente, perchée au 1er étage, et, au second, les réserves et la plupart des labos.

Autre spécificité : le style type Art déco conçu par l'agence de design Malherbe. Clin d’œil à l'ancienne gare St-Louis située sur le parking. Rénové, le bâtiment accueillera une quinzaine de cellules commerciales d'ici à la fin du premier trimestre, dont une boutique snacking-boulangerie Leclerc. Dans l'hyper, les appliques inspirées des années 1920 et les panneaux signalant les rayons donnent une vraie personnalité au magasin.


Pour aller plus loin

Linéaires février 2015

A lire dans le numéro de février de Linéaires :

- L'analyse complète du nouveau Leclerc de Bordeaux-Chartrons.

- Les chiffres clés du magasin.

- Le plan détaillé de la surface de vente.

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