Pourquoi Leclerc est le moins cher

Le ticket Leclerc perd-il son âme ?

1 octobre 2003 - B. Merlaud

Dommage. Le Ticket Leclerc était vite apparu lors de son lancement comme un redoutable outil promotionnel. Non seulement il était parvenu à réintroduire du discount dans un marché paralysé par les seuils de revente à perte, mais encore l'avait-il fait avec une relative simplicité. Pourtant, maintenant que la plupart de ses concurrents ont repris à leur compte le dispositif, Leclerc commence à s'empêtrer dans une surenchère promotionnelle, de plus en plus compliquée à décrypter. Bref, l'enseigne tombe dans le travers que le Ticket lui avait justement permis d'éviter.
Quand d'autres enseignes finissaient par encombrer leurs prospectus avec une accumulation de promos disparates, le Ticket Leclerc s'est distingué par une promesse aussi simple que possible (une gageure, au vu de la législation en vigueur). La formule est désormais connue : certains produits donnent droit à un bon d'achat, valable dans tout le magasin lors de la prochaine visite. Et pour les ménages les plus fidèles, porteurs de la carte du magasin, la réduction est même abondée de 25 %. Certes un poil complexe, le dispositif est pourtant rentré dans les mœurs.

Une impression de panique

L'abondement mis à part, les autres distributeurs ont logiquement fini par copier le mécanisme. Une réaction à laquelle Leclerc devait bien s'attendre. Pourquoi diable, alors, le groupement donne-t-il aujourd'hui l'impression de paniquer, au point de tester tous azimuts une panoplie de promotions digne d'un inventaire à la Prévert ? " Le Ticket Leclerc est un système qui a trois ans d'ancienneté ; il faut lutter contre un éventuel effet d'usure, reconnaît-on au Galec. Mais on ne multiplie pas les techniques promotionnelles. On garde un seul principe, celui du bon d'achat. " Un bon d'achat qui est pourtant décliné sous toutes les formes possibles et qui y perd sérieusement en transparence, puisque le détail du calcul n'apparaît pas sur les tickets de caisse.

Par ordre croissant de complexité, on peut d'abord citer le Ticket sur des familles entières de produits pour les porteurs de la carte de fidélité. Certains magasins proposent ainsi 10 % en bons d'achat, par exemple sur les glaces, le poisson LS et les biscuits sucrés pendant une semaine, puis sur d'autres familles la semaine suivante, etc. Certes, la mécanique promotionnelle est relativement simple et touche davantage de clients. Mais elle peut aussi se superposer à des opérations régionales ou nationales du même type. Comme ce catalogue qui offrait pendant dix jours, avec la carte Leclerc, 20 % en Ticket sur les produits de la MDD Bio Village. Ou encore ces opérations nationales, valables chacune deux jours par mois mais à des dates non fixes et rapportant 10 % sur le petfood ainsi que sur une " sélection " de produits pour bébé.

Pire, une curieuse promotion " bien-être et confort " a même été montée sur prospectus début septembre. Elle regroupait huit références sans grand rapport entre elles (allant de la margarine Pro-Activ à un désinfectant à chaussures, en passant par des haricots verts bio surgelés...). Ces produits apparaissaient porteurs d'un Ticket exprimé en valeur absolue (dont le taux pouvait varier de 10 à 20 %), mais pour les seuls porteurs de carte. Un dispositif identique a également été appliqué pour d'autres opérations, à la thématique cette fois mieux ficelée (spécialités alsaciennes, etc.).
Pour le chaland calculateur (et vraiment concentré) qui serait encore capable d'estimer le montant du Ticket qu'il peut gagner en faisant ses courses chez Leclerc, certains magasins ont encore imaginé une nouvelle " épreuve ". Les porteurs de carte peuvent cumuler, en plus des opérations produits, familles, thématiques, MDD, etc. de bons vieux points de fidélité... transformables en bons d'achat !

5 € offerts pour 1 500 € dépensés

Pour l'heure, ces formules sont encore au stade du test local. Au Leclerc de Saint-Nazaire, par exemple, les clients gagnent un point sur leur carte par tranche de 3 € d'achat dans le magasin. A partir de 500 points, ils obtiennent 5 € en bon d'achat (10 € pour 1 000 points, etc.). Soit un royal taux promotionnel de 5 € offerts pour... 1 500 € dépensés.

Dans le Leclerc de Roques, au sud de Toulouse, la mécanique est différente. Le chaland gagne sur sa carte 4 points pour 1 € dépensé en produits alimentaires Marque Repère ou Nos Régions ont du Talent (au passage, les points sont doublés le mardi). 500 points cumulés donneront ensuite droit à 3 € de bon d'achat (et 2 000 points donnent 15 €). Soit 3 € obtenus pour 125 € dépensés en MDD (sauf le mardi) : le taux de promotion est de 2 %. On est loin des 20 % offerts sur Bio Village, mais l'opération est ici permanente jusqu'à la fin de l'année.

En soi, la surenchère promotionnelle de Leclerc n'est pas une mauvaise stratégie. Même si le client renonce vite à tout calculer, il reste conforté dans le sentiment de faire de bonnes affaires. Et pourquoi ne pas chercher à doper les rotations de ses MDD, en réalisant finalement un faible effort commercial ? " Le plus important, c'est d'être les moins chers en prix, rappelle le Galec. Même sans ticket, le client n'est en général pas en mesure de savoir combien il économise. Il sait juste que Leclerc est moins cher. "
En revanche, quand Leclerc propose à ses clients de cumuler des points, il opère un sacré retour en arrière. La force du Ticket, c'était justement son caractère sonnant et trébuchant. De telles initiatives sont certes isolées, mais elles restent surprenantes, de la part d'une enseigne qui a toujours cultivé l'image d'un discount sans détour.

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