Sur la base de sept ans d'observations du marché français, Kantar Worldpanel propose une méthodologie de pilotage des innovations alimentaires, pour dresser les bons arbitrages aux bons moments. Détails.

Les chiffres qui suivent ont été présentés lors du "Consumer Day" 2017 organisé par Kantar le 28 mars.

"L'innovation reste l'un des moteurs principaux de la croissance des marchés, rappelle Gaëlle Le Floch, "strategic insight director" chez Kantar Worldpanel. Elle représente 2% du chiffre d'affaires des PGC en 2016, contre 1,7% en 2015."

55% des ménages déclarent aimer acheter des nouveautés, mais dans la réalité, 15% seulement des foyers français le font vraiment régulièrement. Autant dire, s'il était besoin de le rappeler, que "la nouveauté pour la nouveauté" ne suffit pas à assurer le succès d'un lancement.

Recrutement : tout se joue la première année

"En moyenne, la taille de clientèle d'une innovation au bout d'un an est de 1,6% des foyers, observe Idriss El Ganari, "business development director" pour l'institut d'études. Ce qui signifie que la moitié des lancements, en réalité, touche moins de 1% des ménages la première année."

Seulement 5% des innovations parviennent à atteindre ou dépasser les 5% de pénétration en un an. Et les 50 lancements les plus performants, en moyenne, sont achetés par 13% des foyers en année 1.

B-ready, "le meilleur recrutement de tous les temps" Du jamais vu depuis que Kantar Worldpanel observe les marchés de la grande consommation. En seulement onze mois, les biscuits B-ready de Nutella ont été achetés par 22,1% des foyers français. C'est presque deux fois plus que la moyenne des 50 plus gros succès de ces sept dernières années ! "Le meilleur recrutement de tous les temps", salue Idriss El Ganari, chez Kantar.

"75% des innovations ne gagnent plus de foyers acheteurs en année 2, poursuit Idriss El Ganari. En moyenne, au contraire, les lancements perdent 15% d'acheteurs la deuxième année."

Trois fois sur quatre, donc, il ne faut plus espérer progresser en recrutement après douze mois. Si un lancement est loin de son objectif passée cette échéance, un arbitrage s'impose.

Réachat : six mois pour poser un diagnostic

Autant le recrutement de foyers acheteurs est linéaire (ce qui implique de soutenir lancement tout au long de la première année), autant le taux moyen de réachat se construit rapidement. En alimentaire, statistiquement, le niveau obtenu au bout de quatre à six mois sera déjà représentatif de la performance que peut atteindre une nouveauté sur un plus long terme.

Bref, sauf conjoncture particulière (produits saisonniers, etc.), six mois suffisent souvent pour tirer des conclusions sur le taux de réachat d'une nouveauté.

Image : tout miser sur les quatre premiers mois

Pour l'image qu'un lancement laissera dans l'esprit des consommateurs, tout va encore plus vite. "L'image d'une innovation après un an est globalement la même que celle qui était déjà mesurée au bout de quatre mois", assure Idriss El Ganari. Autant ne pas se rater.

Sur la base de ses compilations, Kantar rappelle que les succès de ces dernières années capitalisaient surtout sur le plaisir, apportaient une innovation réelle et se contentaient d'une valorisation "raisonnable" : 45% plus cher que le marché en moyenne (selon Iri, cette fois). Les nouveautés vendues deux fois plus cher que le marché, elles, cumulent au contraire les échecs.