La promotion, un levier clé pour doper la fréquentation des magasins

22 octobre 2020 - Patricia Bachelier

Enterrée par les EGA, la promo ? Pas vraiment ! Depuis la chute libre observée pendant le confinement, la pression promo a renoué avec la croissance en HM SM comparé à 2019 : + 3,5 % sur les PGC-FLS selon Nielsen (semaines 20 à 38). Avec une augmentation significative dans les enseignes pénalisées par une baisse de trafic pendant le confinement : + 24 % chez Leclerc et + 19 % chez Lidl.

Les MDD, qui ont vu leurs prix bloqués à grand renfort de communication, figurent en bonne place dans la stratégie promotionnelle des enseignes. Leur pression promo a augmenté de + 7,9 % depuis le déconfinement contre + 4,5 % pour les marques de fabricants. Au final, les MDD voient leurs ventes sous promo bondir de +10 %, davantage que les signatures des grands groupes et des PME/ETI.

+ 16 % pour les ventes en lots virtuels

Selon Nielsen, les enseignes orientent leur stratégies promo autour de trois grands axes. Elles privilégient les mécaniques simples, misant avant tout sur des gains immédiats. Les ventes de lots virtuels ont augmenté de + 16 % depuis le déconfinement, celles des offres portant une réduction immédiate de + 12 %. A l’inverse, le chiffre d’affaires des promos de type cagnottage a reculé de 26 % sur la période.

Les distributeurs mettent aussi davantage les fruits et légumes en promotion (+ 9 % de pression promo sur le rayon). Enfin, le non alimentaire joue le rôle de produits d’appel, tandis que les offres liées à la maison et au fait-maison occupent une part grandissante en prospectus.

Autre fait marquant, le nombre de codes sous promotion a baissé de 16 % en drive et a même été divisé par deux dans certaines enseignes. Toutes ces mesures convergent vers un objectif principal, faire revenir les clients en magasins. Car la fréquentation des hypers et supers est en baisse : - 9 % depuis juillet. Elle s’explique notamment par le succès confirmé du drive.

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