Leclerc a déplacé la guerre des prix sur le terrain de la promo et cette stratégie lui réussit. Après une année 2017 encore très offensive, va-t-il calmer le jeu ?

"Quand Leclerc a accentué ses efforts sur la promo en septembre 2015, il recherchait un nouveau relais de croissance qui puisse prendre la suite du drive, analyse Pierre Denis, le président de Retail Explorer (qui compile les offres prospectus et drive des enseignes). Or l'enseigne avait un retard à combler, sa part de voix promotionnelle étant inférieure à sa part de marché."

A fin 2016, le retard était déjà comblé (à titre de comparaison, la part de voix du groupe Carrefour est à l'inverse 40% plus élevée que sa part de marché). Ce retour à l'équilibre n'a pas empêché Leclerc, en mars 2017, de rééditer son opération promotionnelle "super-pouvoirs d’achat", qui avait fait un carton deux automnes de suite. Et encore une fois, le succès fut au rendez-vous.

Selon Kantar Worldpanel, les effets ont été visibles à la fois sur la P3 et la P4 2017, avec des gains de part de marché, respectivement, de 0,9 point et 0,8 point. Permettant au mouvement d’indépendants, symboliquement, de dépasser le groupe Carrefour sur une année complète (avec un petit 0,1 point d'avance).

"Si on prolonge la courbe sans l'infléchir, on va arriver à des niveaux de "non rentabilité" des promos hallucinants en 2020", prévient pourtant Pierre Denis. Car Leclerc a entraîné la concurrence dans son sillage. Passé l'effet de surprise de l'automne 2015, tout le monde a réagi.

Signe le plus évident de ce durcissement du climat promotionnel : la concentration des offres sur des mécaniques de remise immédiate, au détriment du bon d'achat cagnotté sur le compte fidélité. En 2016, selon Retail Explorer, les offres de remise immédiate ont progressé de plus 30% chez Système U, Carrefour et Leclerc.

Les rabais accordés, eux, sont de plus en plus importants. Sur l'ensemble du périmètre hypers-supers, le taux de produits sur prospectus porteurs d'une remise immédiate de 50% a augmenté de 0,2 point (4,1%). Avec 40% de remise, le taux progresse de 0,7 point (7,4%). A l'inverse, la proportion baisse pour les simples remises de 30% (-0,9 point, à 15,3%).