La pépite portugaise d'Intermarché

29 mars 2018 - B. Merlaud

  • Intermarché Lagos (Portugal)

    • 1er Intermarché Hyper au Portugal Réouvert en avril après agrandissement et remodeling, le magasin (2 500 m²) est le premier Intermarché Hyper au Portugal. C’est aussi le premier accueillant en galerie une Fnac (400 m2). L’adhérente Mousquetaires est la première franchisée Fnac au Portugal.

    • Les fruits et légumes en rond La singularité de la zone marché saute au yeux dès l’entrée, avec le rayon fruits et légumes configuré en rond. Original et séduisant. A noter la décoration en bois clair, généralisée dans le magasin, les paniers en osiers et, au centre, un îlot vrac.

    • Une présentation originale Une vue depuis l’intérieur du rayon fruits et légumes. Selon l’adhérente, la taille de l’assortiment dans ces gondoles toutes en rondeur est similaire à celui d’un rayon fruits et légumes classique d’un Intermarché de même taille. Le rayon pèse 11 % du chiffre d’affaires du magasin, avec 10 000 à 12 000 €/jour.

    • Des paniers en osier Autre exemple du décorum qualitatif aux fruits et légumes : des paniers en osier. Ils sont aussi utilisés au rayon panification industrielle et à la boulangerie.

    • Deux machines à presser les oranges Une machine à presser les oranges (1,59 € les 50 cl, 2,99 € le litre), là encore bien mise en valeur par des étagères et un encadrement en bois clair. Face à la forte demande, l’adhérente a dû en installer une seconde.

    • Des marqueurs promo Malgré la montée en gamme dans l’ambiance de sa zone marché, l’adhérente ne lâche pas la pression sur les prix. En témoigne cette zone promo aux fruits et légumes : palettes de tomates (0,99 €/kg), massives palox agricoles pour les pastèques (0,59 €/kg), etc. « La pression promo est très forte au Portugal, explique Anne Saintemarie, l’adhérente. Un produit sur deux est vendu en promo, avec en moyenne 40 % de remise. »

    • Stand charcuterie en frais-emballé Le stand charcuterie bénéficie de la même décoration, avec habillage bois des bacs et du plafond. L’essentiel de l’offre est en frais-emballé sous-vide. « Cela apporte plus de DLC pour nos clients et permet un prix facial attractif. Les ventes ont augmenté de 24 % par rapport à l’ancien rayon à la coupe », indique Anne Saintemarie.

    • Singularisation de la boucherie La boucherie coupe a été maintenue. Pas de monotonie dans la décoration, avec ici un travail de singularisation du rayon par rapport aux autres stands. Une cave à maturation y a été installée.

    • Grosses lampes métal, faïence Comme la boucherie trad, l’étal marée (environ 3 % du CA du magasin) a été conservé, avec toujours ces dominantes de décoration : bois clair, grosses lampes métal, panneaux de carreaux de faïence décorée typique des façades des maisons portugaises. Comme partout dans le pays, des bacs produits de la mer surgelés (avec du vrac) et de la morue salée en quantité prolongent la poissonnerie.

    • PGC : élargissement des allées Le traitement de la partie PGC de l’Intermarché est plus classique. Avec des TG habillage bois, peu de signalétique promo et un élargissement des allées dans les rayons, passant de 150 à 180-190 cm. Zone touristique oblige (la région compte aussi de nombreux résidents étrangers), les noms des rayons sont indiqués en portugais et en anglais, parfois aussi en français.

    • Un rayon bio-santé Vivabem Le rayon bio-santé Vivabem, du nom de la MDD bio d’Intermarché Portugal. L’offre en bio est passée de 6 à 31 éléments. « Nous allons encore renforcer l’assortiment en produits frais », signale l’adhérente.

    • Une cave avec stand dégustation Située près de la seconde entrée, à l’opposé de la zone marché, la cave répond au concept classique d’Intermarché Portugal. Initiative de l’adhérente néanmoins : une touche de décoration supplémentaire avec ces poutres au plafond. « Un animateur parlant quatre langues est présent sur le stand de dégustation des vins. Nous avons préféré investir dans de l’humain plutôt que d’installer une grande cave à température dirigée », explique Anne Saintemarie, l’adhérente.

    • Eclairage led des panneaux MDD Face aux caisses, les panneaux vantant les MDD du groupement sont éclairées par des led intégrées au caisson. Une idée puisée en Italie.

    • Une sobre élégance On retrouve à la ligne de caisses les grosses lampes métal présentes dans tout le magasin, avec une alternance de couleur selon les rayons. A noter au mur, derrière les caisses, l’habillage bois au dessus des vitres.

    • Une décoration tout en finesse Une vue de la zone restauration de la cafétéria en galerie, finement décorée. On distingue au fond à droite l’entrée de la Fnac de 400 m² dont l’adhérente Intermarché est la franchisée.

    • Des parapharmacies InterSaúde Comme ici pour le magasin de Lagos, au Portugal, neuf Intermarché sont dotés d’une boutique à l’enseige InterSaúde (InterSanté) : parapharmacie vendant aussi des médicaments non soumis à ordonnance. A Lagos, la boutique est accessible depuis la galerie et depuis la surface de vente de l’Intermarché.

    • Le toit couvert de panneaux solaires Le toit de l’Intermarché est couvert de panneaux photovoltaïques. « L’objectif est de produire 80 % de nos besoins en électricité grâce à l’énergie solaire », explique l’adhérente.

La pépite portugaise d'Intermarché

Anne Saintemarie, la patronne d'Intermarché au Portugal, a partagé lors des Ateliers du Frais de Linéaires les résultats ébouriffants du nouveau concept expérimenté là-bas par l'enseigne. Une relance par le frais, dans un pays accro à la promo, qui fait beaucoup réfléchir en France.

Une "place de marché" a été imaginée pour les Intermarché de plus de 2000 mètres carrés. "C'est une vraie place, qui ressemble à une place et pas à un corner, appuie celle qui est aussi adhérente et a transformé son Intermarché "hiper" de Lagos (2500 mètres carrés) il y a maintenant près d'un an. La zone occupe presque 50% de la surface du magasin."

Outre le décorum, spectaculaire, l'agencement circulaire du rayon fruits et légumes frappe d'emblée. Une configuration atypique qui ne pénalise pas les volumes dans la mesure où Intermarché prend aussi soin de laisser les grosses rotations promo sur palettes.

Le reste de la place de marché s'articule autour de rayons aux thématiques fortes et souvent originales. Ici un stand "alimentation saine", là un kiosque "yaourts et jus frais". L'incontournable comptoir à sushis est exploité en propre, le rayon pizzas et rôtisserie capitalise sur le fait maison.

Les stands coupe boucherie et marée sont mis en valeur, tandis que le fromage et la charcuterie, en revanche, présentent l'essentiel de leur offre en frais-emballé.

+33% de CA, +3 points de marge

L'ensemble se révèle plutôt bien équilibré. Depuis la transformation (qui incluait un agrandissement de 500 mètres carrés), le CA produits frais de l'Intermarché de Lagos a bondi de 33%. Mieux : le taux de marge a progressé de 3 points.

Le chiffre d'affaires global, porté par le frais, est en croissance de 27%. "Le magasin recrute de nouveaux clients et le panier augmente", se réjouit Anne Saintemarie.

L'expérimentation menée à Lagos a déjà redessiné la vocation des gros supers du Portugal et se décline dans des versions adaptées aux plus petites unités. Son nom de code : "2020e".

Le modèle est évidemment très inspirant pour la France, au moment où la direction de l'enseigne planche justement sur un nouveau concept (révélation attendue pour la fin de l'année 2018). Ce n'est pas un hasard si la cellule d'adhérents missionnée sur le sujet compte parmi ses membres… une certaine Anne Saintemarie.

Ci-contre, redécouvrez la visite d'Intermarché Lagos réalisée par Linéaires en octobre 2017.

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