La marque Leclerc en quête de sens

La marque Leclerc en quête de sens

Anticipant un risque "d'épuisement" de ses combats, Leclerc a enclenché un vaste chantier de reconstruction de sa marque. Le distributeur ne veut pas voir les clients, qui donnent un nouveau sens à leur consommation, déserter ses hypers.

"Depuis déjà deux ou trois ans, nous travaillons sur la position sociétale de notre enseigne, a livré Michel-Edouard Leclerc lors d'un point presse. J'ai mobilisé les plus créatifs de nos adhérents pour réécrire notre charte de valeurs et la promesse de la marque Leclerc."

C'est toute la stratégie marketing de l'enseigne que le distributeur se propose de revoir. Le dogme des prix bas n'est pas remis en cause, mais Leclerc va accepter, à l'avenir, de diluer cet engagement parmi d'autres.

"Pour moi Amazon est arrivé à l'épuisement du sens de la marque Amazon, a pointé Michel-Edouard Leclerc. Être seulement une marque logistique, qui trouve tout, n'est pas suffisant. Le rachat de Whole Foods va lui permettre de se placer aussi sur le terrain du mieux-vivre, de la qualité. Leclerc, aujourd'hui, a le même problème."

"Nous étions les pionniers de l'accessibilité, par le prix et par l'offre des hypermarchés, a poursuivi le dirigeant. Cette promesse a très bien répondu jusqu'à présent à de nombreuses demandes des consommateurs, mais elle ne pourra pas combler de la même manière les attentes actuelles."

Pour appuyer son discours, Michel-Edouard Leclerc a partagé les résultats d'une étude Ipsos menée pour l'enseigne en février et mars 2017, auprès d'un panel de 2000 Français.

Sans grande surprise, la typologie qui en ressort distingue des foyers soucieux de leur pouvoir d'achat, des engagés qui veulent changer le monde, des urbains individualistes, des clients avides de nouveautés et d'expériences, etc.

Si l'on croise quelques critères, il ressort par exemple que les achats en ligne sont plébiscités par deux groupes (les "prétendants" individualistes et les "créactifs" amateurs de nouvelles expériences), qui représentent 46% des foyers.

De nouvelles MDD en projet

Les circuits courts, eux, rassemblent aussi bien les suffrages des "assiégés" (petits budgets), des "mécènes" (conso responsable molle) que des "changeurs" (conso responsable dure). Soit 54% de la population.

Les prix bas, les bonnes affaires, sont d'abord recherchés par les "assiégés" et les "créactifs" (51% des Français). Et ainsi de suite. Un volet sur la santé, au passage, et les renoncements consentis par une part importante de ménages viendra opportunément nourrir le combat de Leclerc sur le sujet.

"Afin de faire cohabiter dans un hypermarché toutes ces attentes parfois contradictoires, nous allons notamment créer plusieurs marques, en alimentaire et non-alimentaire, pour signer des offres très différenciées", a déjà annoncé Michel-Edouard Leclerc.

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