Auchan a sauvé in extremis ses marges en France grâce à un fort rattrapage en fin d'année. Le distributeur fait la chasse au chiffre d'affaires "non rentable" et modifie sa stratégie tarifaire.

Auchan Retail a bouclé l'année 2016 avec 18 milliards d'euros de chiffre d'affaires hors taxes dans l'Hexagone, en recul de 1,1% (qui fait suite à une baisse de 2,7% en 2015).

"Il y a une refondation des hypermarchés à faire en France, livre Wilhelm Hubner, le président du directoire d'Auchan Holding. Nous y travaillons dans l'ombre, ça émergera plus tard. Tous les autres formats, en revanche, sont en progression."

Mais tandis que les ventes baissent, les marges de la France se redressent : l'Ebitda, à 478 millions d'euros, est en croissance de 1,3%.

L'année 2016 avait pourtant très mal démarré. Selon des confidences recueillies par Linéaires, le résultat d'exploitation en France accusait une forte baisse sur les neuf premiers mois.

"Avec la mise en place du nouveau comité de direction en France, il est vrai qu'il y a eu un flottement réel sur le premier semestre, reconnaît Wilhelm Hubner. Cela a chahuté nos résultats. Mais nous avons sérieusement redressé les choses sur les quatre derniers mois, et remonté nos marges."

"Nous avons la volonté de nous désintoxiquer progressivement de la promo, enchaîne le dirigeant, pour construire des résultats à plus long terme." De la part d'un champion de l'animation commerciale en point de vente, l'annonce est étonnante. Autant dire que l'équilibre sera délicat à trouver pour assurer le trafic en hypers.

Une méthode née en Russie

La nouvelle direction du groupe a plus globalement repris en main la stratégie tarifaire de ses enseignes. "Dans 12 des 14 pays où nous sommes présents, nous sommes crédités de la meilleure image prix, détaille Wilhelm Hubner. Mais pas en France, ni en Italie."

C'est une méthode née en Russie et en Europe de l'Est, progressivement déployée dans tous les pays du groupe, qui fait son arrivée en France. Un positionnement taillé pour les situations de crise : donner la priorité aux valeurs faciales faibles, afin de rassurer les ménages qui ont un budget serré à gérer.

"Il faut par exemple voir combien de besoins un client peut couvrir avec 50 euros, image le dirigeant. C'est notre façon de faire du "pas cher". Le vrac répond très bien à cette approche, et nous travaillons actuellement sur nos MDD avec le même état d'esprit. L'objectif est de développer le nombre d'articles par client."

La méthode, de facto, va porter un sérieux coup aux opérations gros volumes qui fleurissaient ces dernières années. "Un client stocké avec des lots de 12 ou 24 articles revient moins souvent en magasin", rappelle Wilhelm Hubner.

Le distributeur précise au passage que, même si la France est "piquousée" aux comparateurs, sa stratégie tarifaire ne se concentre pas que sur les grandes marques. Auchan est ainsi, de longue date, une enseigne offensive sur la zone marché, comme le pointent les relevés de prix régulièrement publiés par Linéaires.