Troisième distributeur de France, Intermarché veut que son image soit à la hauteur de sa part de marché. L’enseigne va muscler sa communication, pousser davantage ses promos et capitaliser encore plus sur ses MDD. Et le fait savoir, pour mobiliser clients et adhérents, actuels ou potentiels.

Avec ses 14,4% de part de marché en 2016 (en incluant Netto) et ses magasins tous les 17 km, Intermarché a parfaitement réussi à "vietnamiser" le territoire (une expression qui plaisait beaucoup au fondateur Jean-Pierre Le Roch).

Une première phase de communication, celle qui a lancé le concept de "producteur commerçant", a conforté dans les esprits la spécificité de l’enseigne. 69% des Français, aujourd’hui, savent qu’Intermarché possède ses propres usines, estime-t-on chez Les Mousquetaires.

Numéro trois aussi en part de voix

Maintenant, c’est la préférence qu’il s’agit de cultiver. "Intermarché doit se réinventer pour devenir une marque plus forte, livre Thierry Cotillard, le président d’ITM Alimentaire. Nous allons travailler notre désirabilité."

Le budget publicitaire de l’enseigne est en forte hausse en 2017. "Afin que notre part de voix soit à la hauteur de notre part de marché, c’est-à-dire celle du numéro trois", glisse le dirigeant. Le film "l’amour", qui parle à la fois de romance, de cuisine et d'équilibre alimentaire, illustre le registre plus émotionnel qu’Intermarché va cultiver désormais. Qui sera assorti, au fil des semaines, d’éléments de preuve plus concrets sur les engagements du distributeur.

En capitalisant sur le trad, un point de force historique, et sur son outil industriel, Intermarché veut se poser en enseigne du "mieux manger" et du "mieux produire".

"Sur les prix, on a touché le fond de la piscine"

La promotion sera un autre axe fort de conquête d’Intermarché. Malgré un premier coup d’accélérateur en 2016, le distributeur est toujours meilleur vendeur de fond de rayon que de promos. Il va continuer de rééquilibrer ses positions cette année. L’enjeu est d’autant plus important que c’est sur la promo que s’est déplacée la guerre entre enseignes.

"Sur les prix du fond de rayon, on a touché le fond de la piscine, confirme Thierry Cotillard. Et puisque les quatre grandes centrales d’achat vont vendre le Coca au même tarif, les MDD seront aussi un chantier hyperstructurant pour cultiver notre différence."

Dans les 18 mois qui viennent, tous les packs des marques propres d’Intermarché seront modernisés. Avec l’apparition de la mention "producteurs et commerçants" et, surtout, une meilleure mise en avant du made in France. 84% des MDD de l’enseigne, aujourd’hui, sont fabriquées en France : un record.

Gammes "Detox", "L’Essentiel" et "Moches"

Outre l’amélioration continue du profil nutritionnel des MDD (un chantier commun à tous les distributeurs), Intermarché profite de ses outils industriels pour lancer des gammes spécifiques courtes, mais qui frappent les esprits. A l’image des produits "Moches" portés par un combat contre le gaspillage.

Après le buzz organisé en 2016 autour du test de crèmes dessert "Detox" (à taux de sucre réduit), un petit assortiment de produits va voir le jour cette année : 2 crèmes dessert et 5 boissons avec 30% de sucre en moins. A l’avenir, la promesse Detox coiffera aussi des taux réduits de sel ou de matières grasses.

De même, après les 7 références "L’Essentiel" lancées l’an dernier (aux listes courtes d’ingrédients, sans additifs), 22 produits supplémentaires feront cette année leur apparition dans la gamme.

La quote-part des MDD dans l'offre va repartir à la hausse. "Nous serons plus exigeants sur le choix des marques nationales", prévient Caroline Puechoultres, la directrice marketing de l'enseigne. De 31% du chiffre d'affaires, les MDD devraient passer à 33 ou 34% dans les années qui viennent.

100 nouveaux casiers de retrait en 2017

Intermarché se veut ambitieux sur son développement pour les années à venir. Il se fixe un objectif de 16% de part de marché (Netto inclus) à l’horizon 2020. Le digital, chantier à la mode chez les distributeurs, devra participer à cette croissance.

Avec ses 1200 drives (le premier parc du pays), Intermarché a réalisé 407 millions d’euros de CA l’an dernier, pour 22 milliards d’euros de CA au total. "On n’est pas encore les champions du monde du chiffre d’affaires en drive", reconnaît, beau joueur, Thierry Cotillard. Pour 2020, le plan est de porter les ventes en ligne à un milliard d’euros.

Intermarché va notamment accélérer le déploiement des casiers automatiques de retrait. Testé depuis deux ans, avec une dizaine de sites à date, le concept a fait ses preuves. Une centaine de nouvelles implantations sont déjà dans les tuyaux pour cette année. La marketplace non alimentaire intermarche-shopping.fr sera bientôt opérationnelle, et devrait inciter les clients à retirer leurs achats en magasins.

Se débarrasser des magasins en portage

Tous ces projets, évidemment, ont un coût. Pour les financer, le distributeur lève d’abord le pied sur le développement du parc.

Après avoir créé 100.000 nouveaux mètres carrés en 2015 puis autant en 2016, Intermarché ne prévoit plus que 62.000 mètres carrés supplémentaires pour 2017. Et pas plus de 80.000 mètres carrés pour les années suivantes.

Les magasins en portage, également, pèsent lourd dans les comptes de l’enseigne. Pas ceux qui sont récupérés temporairement par le groupement le temps d’un changement d’adhérent, mais ceux, déficitaires, que personne ne veut reprendre. "Nous avons une centaine de magasins en portage, ce serait bien d’arriver à zéro en fin d’année, reconnaît Thierry Cotillard. Ou au moins à cinquante, pour libérer des ressources. Nous n’en fermerons que très peu, nous assouplirons plutôt les règles d’affectation aux adhérents."