Intermarché revoit son programme de fidélité en mettant l'accent sur la fréquence de visite des clients, en magasin ou en drive. L'appartenance à une "communauté" thématique (bébés, animaux, etc.) déclenche un avantage supplémentaire.

Le nouveau programme de fidélité de l'enseigne entre en vigueur ce 2 mai. Au-delà des classiques avantages sur les promotions, la récompense accordée en fonction du nombre de visites par mois est un marqueur fort de cette évolution.

À partir de la quatrième visite enregistrée dans le mois (tous formats confondus, magasins et drives), le client verra l'ensemble des avantages cartes cumulés dans ledit mois augmentés de 25%.

Au final, le bonus accordé sera sans doute modeste (6 euros cumulés, par exemple, ne généreront jamais que 1,50 euro de récompense mensuelle) et le distributeur l'a de toute façon plafonné à 10 euros.

Se prendre au jeu

Mais la mécanique incite évidemment à réaliser tous ses pleins alimentaires dans l'enseigne pour augmenter le bonus. Connecté sur le site d'Intermarché, le client découvrira aussi un décompte de ses visites (des chariots "cochés") pour le pousser à se prendre au jeu.

Deuxième aspérité du programme : les "communautés actives" de clients. Les deux premières sont en réalité la nouvelle mouture de mécaniques déjà existantes. Avec "vive les bébés", les jeunes parents bénéficient en permanence de 10% d'avantage carte sur le rayon bébé.

Les familles nombreuses, elles, ont droit à 10% sur quatre MDD de l'enseigne, Pâturages, Chabrior, Paquito et Apta (la carte officielle de la SNCF n'est plus exigée pour s'inscrire). Le club "j'aime les animaux", enfin, est nouveau (10% d'avantage sur la MDD Canaillou).

Le bonus général accordé sur les MDD évolue lui aussi. Dans la précédente version du programme de fidélité d'Intermarché, toutes les références étaient porteuses de 5% en bon d'achat, à condition que cinq articles MDD au moins soient glissés dans le panier.

"Faire découvrir les MDD"

Désormais, l'avantage est porté à 10%, sans condition de quantité, mais n'est valable que pour deux signatures MDD à la fois. "Grâce à cette remise, nous mettons en avant les produits que nous fabriquons dans nos 64 sites de production, tous implantés en France, appuie David Darroux, l'adhérent responsable du marketing client. L’offre s'appliquera dès le premier produit acheté et les marques changeront tous les deux mois, afin de les faire découvrir aux clients. Les deux premières marques concernées seront Monique Ranou pour la charcuterie et Paquito pour les produits à base de fruits."

La promotion des rayons frais trad, lancée en 2011 ("fraîch'fid"), a disparu.

La personnalisation trop complexe

Les avantages carte à télécharger sur le site de l'enseigne, apparus en 2014, sont toujours là mais la mécanique ne décolle pas. Sur le papier, le client peut sélectionner les articles qui lui permettront de générer, pendant un mois, des bons d'achat sur sa carte. L'assortiment proposé, au moins en partie, doit être personnalisé.

En pratique, moins d'une centaine de références sont disponibles, sans que la personnalisation de l'offre soit évidente.

Depuis des années, Intermarché cherche à pousser des avantages vraiment liés aux habitudes d'achat du client ("VIP fid" en 2011, "avantages perso" en 2014), mais ces mécaniques, nécessairement déconnectées des budgets promo négociés à l'avance avec les industriels, sont complexes à mettre en place.