Intermarché déploie une nouvelle charte graphique qui prévoit d'apposer sur tous ses packs MDD la mention "producteurs et commerçants". Y compris quand ce ne sont pas les Mousquetaires qui fabriquent…

Le distributeur va-t-il dévoyer ce qui représentait une caractéristique essentielle de son identité ? Agromousquetaires est un pôle unique de 60 sites de production, qui a réalisé 4,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016. Une vraie fierté pour le groupement.

Le statut de producteur-commerçant est au coeur de la stratégie d'image de l'enseigne, relayé à longueur d'allées avec les mises en avant des usines appartenant au distributeur.

Il était tentant de pousser la logique jusqu'au bout en affichant la même signature sur les références concernées. Ce que fait donc désormais l'enseigne, avec des mentions du style "fabriqué dans notre charcuterie de Pontivy" et une carte de France pour situer l'usine. Avec toutefois une petite nuance : le slogan est passé au pluriel, pour devenir "producteurs et commerçants".

Et la même mention vient s'afficher sur les autres produits MDD de l'enseigne, provenant cette fois de fournisseurs ne faisant pas partie du groupement. Avec la même carte tricolore situant l'usine, et une explication plus courte comme "fabriqué à…".

Pour le client, il est quasiment impossible de faire la différence entre les deux configurations. Il peut donc soit croire que toute l'offre MDD d'Intermarché est de fabrication "maison", ce qui est trompeur. Soit penser que "producteur-commerçant" est surtout une posture, faute d'éléments de preuve apportés sur les packs.

Dans les deux cas, le jeu est dangereux.