Intermarché propose aujourd'hui une gamme de biscuits "moches" vendus moins cher que la MDD standard. Une initiative louable, mais qui ne durera qu'une semaine et seulement en région parisienne. Comme pour les fruits et légumes moches, les quantités disponibles sont limitées et l'enseigne, au final, se contente pour l'instant d'accumuler les coups.

Sur le plan de la communication, toutes ces opérations sont menées d'une main de maître. Dès le début, alors qu'un seul magasin (Provins) s'était débrouillé pour s'approvisionner lui-même en fruits et légumes déclassés, le distributeur avait d'emblée missionné une agence de publicité pour donner corps au concept.

Pas plus d'une ou deux semaines par an

Depuis, les fruits et légumes moches d'Intermarché sont cités en exemple un peu partout. La campagne accumule les prix, en France et à l'étranger. Mais pendant ce temps, en magasin, le groupement n'est en réalité pas capable de vendre les fameux f&l moches plus d'une ou deux semaines par an.

Ce n'est pas tant une question de mauvaise volonté que de marchandise disponible. "Les producteurs de fruits et légumes moches, ça n'existe pas", reconnaissait l'an dernier le distributeur, dans les colonnes de Linéaires. Il est très compliqué pour l'enseigne d'approvisionner l'ensemble de ses 1800 points de vente pour des opérations nationales.

Pas vraiment déclassés

Du coup, le distributeur joue avec le feu en proposant des produits de catégorie II. Ils sont certes un peu moins beaux que la moyenne, mais ce ne sont plus des produits déclassés qu'Intermarché aurait sauvés de la poubelle ! Ce sont tout simplement les fruits et légumes que l'on retrouve d'ordinaire, par exemple, sous les signatures premiers prix des enseignes.

Avec ses biscuits moches, Intermarché apporte une nouvelle dimension à son engagement. Le groupement s'appuie sur son positionnement de "producteur commerçant" et sur son usine Filet Bleu pour récupérer, directement à la source, des biscuits écartés pour défauts visuels.

Ils sont vendus sous la marque "les biscuits moches", signés du logo des Mousquetaires et s'affichent 30% moins cher que l'équivalent standard Chabrior. Mais ils sont aussi présentés en gros conditionnement (600 g au lieu de 150 g), qui a lui seul pourrait justifier une part substantielle de la réduction de prix accordée.

Biscuits moches : 13 produits par référence en stock magasin

Là encore, les quantités disponibles chez Filet Bleu sont très limitées. 7450 paquets de biscuits, très exactement, sont proposés à la vente. Ils seront présents, du 3 au 8 novembre, dans 143 magasins d'une grande "région parisienne", à cheval sur la Haute-Normandie et le Centre.

La gamme de biscuits moches compte quatre références : en moyenne, chaque point de vente ne détiendra donc que 13 paquets en stock pour chacune d'entre elles.

Il serait cependant injuste de ne voir dans ces initiatives d'Intermarché que de l'opportunisme publicitaire. L'enseigne fait œuvre de pédagogie auprès des consommateurs et démontre le potentiel marchand des produits "antigaspi".

Si la greffe prend et s'étend à d'autres aliments industriels, Intermarché pourra déjà, à défaut de monter des opérations nationales, valoriser durablement les écarts de production de ses propres usines. Ce qui n'est pas si mal quand on exploite un pôle industriel composé de 64 sites.