Alors que les magasins « en dur » se battent à coup de baisse de prix, les cybermarchés restent soigneusement en dehors de la bataille. La tendance est même clairement à la hausse. Les quatre principaux acteurs du secteur voient leur indice prix se dégrader à vitesse grand V : de + 0,7 point pour Telemarket à + 2,5 points pour Auchandirect depuis janvier. Ce dernier n’en reste pas mois le meilleur élève avec un tarif 5,6 % supérieur à la moyenne GMS « seulement ». Pour la première fois, Houra, lui, dépasse la barre fatidique de l’indice 110. Violent. Ce n’est qu’une demi-surprise dans la mesure où Houra confirme, depuis 2001, être le plus cher des cybermarchés alimentaires. Symbole de ce manque d’agressivité général, le peu d’homogénéité de cette « bande des quatre » sur les prix : 59 % d’écart entre les extrêmes sur le Kinder Pingui, 21 % sur le Bio de Danone, 25 % sur la pâte ménagère Herta ou sur le sucre en morceaux, etc. Autre illustration : le Mars par 6 est vendu en moyenne 28 % plus cher que dans les GMS, le Magnum par 4 culminant même à 40 % !

Bataille sur les frais de livraison

De toute évidence, les magasins en ligne font payer (cher) leurs efforts sur les frais de livraison. Car la bataille s’est déplacée sur ce terrain, sensible. Ainsi, le vœu pieux, un temps affiché, de faire supporter au client le juste prix de sa livraison – dont le coût de revient est de l’ordre de 15 € - semble aujourd’hui aux oubliettes. L’heure est au discount. Longtemps situé à 12 € environ (de 10,95 € pour Telemarket à 12,96 € pour Ooshop), le nouveau « standard » est depuis cette rentrée passé à 10 €. Telemarket et Ooshop pratiquent ce prix en permanence. Houra et Auchandirect jouent la baisse différemment. Ils n’ont pas aligné leur tarif de livraison « de base », mais « subventionnent » allégrement les clients fidèles (ceux qui reviennent au moins toutes les trois semaines). Pour ceux-là, Auchandirect promet les produits à domicile pour 7,99 €. Houra va, même, jusqu’à 5 € seulement. Plutôt malin en termes de fidélisation, mais le risque financier n’est pas nul… Sur cette base, on peut ainsi estimer que chaque livraison coûte 10 € de sa marge à Houra.
Etablie depuis la fin des années 1990, l’équation économique « prix bas sur les produits contre tarif de livraison « cher » a montré ses limites. En mal de rentabilité, les cybermarchés s’essaient donc, de concert, à l’hypothèse contraire : produits chers mais livraison discount. Verdict dans quelques mois…

L’indice Netprix : Méthodologie

Il est établi par comparaison à l’indice LinéairesPrix des 12 principales enseignes « en dur » au 1er semestre 2004. Le panier est composé de 102 produits, dont 94 grandes marques incontournables. Chaque produit est comparé à l’indice 100. L’indice final du cybermarché étant la moyenne de ses indices par produit. Relevé réalisé le 31/08/04.