Source : Audirep/Simon-Kucher, avril 2016

Plus les Français se disent attentifs aux prix, plus ils considèrent que la plupart des enseignes se valent sur ce critère. Seul Leclerc fait la course en tête, échappé solitaire du peloton. Les distributeurs auparavant décrochés rentrent dans le ventre mou du classement.

C'est le constat, a priori étonnant, dressé par Simon-Kucher pour l'édition 2016 de son Baromètre Image-Prix. Comme s'il avait suffi à chaque enseigne de "parler prix" à ses clients, avec quelques éléments de preuve symboliques, pour les rassurer.

L'institut Audirep a interrogé en avril dernier, pour le compte du cabinet conseil, un échantillon de 1002 personnes représentatif de la population âgée de 18 à 64 ans. Les résultats sont comparés à ceux de la même enquête réalisée en octobre 2014.

De façon générale, donc, les Français se montrent plus préoccupés par le sujet des prix en GMS.

80% "recherchent toujours les meilleurs prix" quand ils font leurs courses (+3 points), 74% se tiennent informés des promotions (+ 6 pts), 35% ont déjà consulté un comparateur de prix (+ 5 pts). Et 68% disent percevoir des différences de prix entre enseignes (+ 3 pts).

Clients fidèles et secondaires

Pour mesurer ces différences, Simon-Kucher a demandé aux personnes interrogées le montant du panier moyen dans leur enseigne habituelle et une estimation de l'écart qu'ils s'attendent à trouver dans les autres magasins qu'ils ont déjà fréquentés.

La note de chaque enseigne est donc le produit, à la fois, des déclarations des clients fidèles et de la perception des clients secondaires.

En 2014, cette méthodologie faisait ressortir des écarts significatifs. Parmi les hypers, Carrefour était perçu 3% plus cher que Leclerc, Géant Casino 4% plus cher, Cora 6% plus cher. Du côté des supers, Carrefour Market et Super U étaient vus 3% plus chers qu'Intermarché, Monoprix 10% plus cher.

En 2016, tous ces écarts ont diminué.

Pour les hypers, derrière Leclerc (incontestable maître-étalon du prix), toutes les enseignes sont désormais perçues seulement 2 à 3% plus chères.

Moins d'efforts de la part d'Auchan

L'image-prix d'Intermarché Hyper, de Carrefour et de Géant s'améliore légèrement tandis que celle de Cora se redresse de façon spectaculaire.

Les Mousquetaires coiffent Auchan sur le poteau et se placent comme la deuxième enseigne d'hyper perçue comme la moins chère. Le positionnement d'Auchan n'évolue pas, mais les clients lui reprochent malgré tout de faire moins d'efforts qu'avant sur les prix.

Carrefour tire profit de sa communication, bien plus que d'une évolution réelle de ses étiquettes. Géant engrange (lentement) les fruits de son repositionnement, mais son image prix est encore loin de refléter sa réelle (et excellente) compétitivité. Les baisses en fond de rayon, dans les commentaires, sont en partie compensées par une moindre attractivité des promos.

Cora, enfin, a effectivement amélioré son tarifaire depuis son alliance aux achats avec Carrefour, mais il est encore tôt pour que les clients s'en soient à ce point rendu compte. L'enseigne, en revanche, communique beaucoup en magasin sur ses baisses de prix, ce qui suffit visiblement à rassurer ses clients.

Source : Audirep/Simon-Kucher, avril 2016

Les écarts se réduisent de la même façon pour les supermarchés.

Derrière Intermarché Super (la meilleure image prix du format, comme en 2014), Super U et Carrefour Market sont perçus environ 2% plus chers. Pour Monoprix, le décrochage est réduit de moitié, passant de 10 à 5% (le lancement de la MDD "P'tit prix" n'y est sans doute pas étranger).