Tous les indicateurs sont au vert

Hard-discount : les chiffres qui accablent

2 novembre 2003 - F. Vacheret

Lidl pèse presque aussi lourd que Géant sur l'alimentaire (PGC + frais LS) et touche plus de clients que Champion ou Système U. Leader Price est passé devant Cora en part de marché et domine Géant en pénétration. Est-ce le fruit d'une étude prospective ? Non, la réalité en 2003. La lecture de la dernière mouture du Référenseigne de TNS Secodip confirme l'ampleur prise par le hard-discount sur les produits de grande consommation.
L'emprise du circuit se traduit déjà par la progression continue de sa part de marché. Avec 11,9 % des ventes totales, le maxidiscompte grappille encore un point supplémentaire sur l'année écoulée. Ce qu'il doit, notamment, à la croissance toujours soutenue du parc des enseignes en présence. Selon les estimations de Linéaires, le circuit a gagné plus de 350 magasins au cours des 12 derniers mois. Soit 11 % supplémentaires. Une donnée qui relativise largement la performance commerciale.
Le leader Lidl illustre bien ce décalage. Selon Secodip, et contre toute attente, sa part de marché stagne (3,9 %, - 0,1 point), alors qu'une centaine d'unités sont encore venir grossir les rangs. Pas très brillant... Peut être faut-il y voir une conséquence de la stratégie de l'enseigne, qui concentre sa communication et ses efforts sur des opérations bi-hebdomadaires avec des produits d'attraction à prix cassés, pour la plupart non-alimentaires donc non comptabilisés par le Référenseigne.

Leader Price : un panier moyen supérieur à Géant

Mais Lidl reste un cas à part. Son premier challenger, Leader Price, symbolise à lui seul la santé du secteur. Avec ses 3,2 % de part de marché pour 370 magasins (seulement), le soft discounter affiche une productivité au mètre carré deux fois supérieure à celles de ses concurrents directs (cf. encadré). Selon nos informations, les meilleures unités de Leader Price dépassent les 15 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Beaucoup de supermarchés s'en contenteraient... Idem pour le panier moyen sur l'alimentaire (27,8 €), équivalent à celui de Géant (27,4 €), le grand cousin hyper. De quoi donner à réfléchir au sein du groupe Casino... En clair, Leader Price est parvenu à s'imposer comme une enseigne d'approvisionnement principal pour une partie de sa clientèle, alors que les autres hard-discounters restent d'abord des magasins " compléments de chariot ". Outre un panier moyen plus réduit, cette faiblesse se traduit aussi par une fréquence de visite encore en retrait face aux GMS conventionnelles : entre 10 et 15 par an pour le hard-discount, quand les meilleurs enseignes de supermarchés placent la barre entre 20 et 25 visites.
Mais le hard-discount cravache ferme pour combler son retard. Les données du panel Secodip sur la communication viennent bousculer quelques idées reçues. Pourtant fidèle au modèle germanique, Lidl s'impose comme un fanatique de la pub. Avec un investissement brut de 78 millions d'euros, l'Allemand mise davantage en publicité que Système U (45 M€) et Champion (26 M€) réunis ! Au global, le hard-discount, longtemps réputé pour sa pingrerie, s'affiche comme le troisième investisseur en média (102 M€ à + 29 %), à égalité avec Auchan. Seuls Carrefour et Leclerc sont encore devant. Signe des temps, sa part de voix (13 %) est désormais supérieure à sa part de marché (11,9 %). Une première fois dans l'histoire du circuit. Tout simplement hallucinant !

73 % des clients de Cora mixent leurs achats

En termes de concurrence, plus aucune enseigne ne peut se targuer d'être à l'abri. Seules exceptions, Monoprix et surtout Franprix bénéficient encore de leur parisianisme protecteur. Franprix réalise même l'exploit de gagner du chiffre d'affaires sur le dos du maxidiscompte. Un cas unique. De façon plus générale, le haut degré de mixité de fréquentation entre hyper/super et hard-discount ne laisse plus aucun doute sur les risques de transfert de chiffre d'affaires. Le plus mal loti en la matière, Cora, voit 72,7 % de ses clients fréquenter également Aldi et consorts. Et les autres ne sont pas loin derrière : pour les 11 principales enseignes GMS, au moins les deux tiers des clients (65 %) font des infidélités plus ou moins fréquentes avec les casseurs de prix.
Concrètement, le hard-discount puise l'essentiel de sa croissance chez les six premiers en parts de marché (cf. encadré). Mathématique. Sans surprise, c'est Intermarché qui paie le plus lourd tribu, assurant plus de 20 % des gains de CA du circuit. Les Mousquetaires peuvent néanmoins se consoler puisqu'une part de cette perte résulte d'une bascule volontaire de certaines unités peu rentables au profit de la bannière maison, Netto. Malgré les bons résultats d'Eco + et une image discount intacte, Leclerc ne passe pas entre les gouttes : il contribue à 20 % également, soit plus que l'équivalent de sa part de marché alimentaire (17,2 %). La situation est encore plus délicate pour Carrefour dont les fuites concernent à la fois les hypers et les supers. Le cumul du chiffre d'affaires qu'ont laissé échapper Carrefour et Champion représente un tiers des gains totaux du hard-discount. Pas étonnant dès lors que le numéro français prenne désormais le taureau par les cornes.

Hard-discount : les données clés

Part de marché : 11,9 % (+ 1,0 pt)
Les familles favorites :
Liquides (12,9 % de PDM), Crémerie (12,9 %), Fromages LS (14,1 %), Surgelés (15,9 %), Charcuterie LS (16,9 %).
Pénétration (1) : 63,1 % (+ 2,3 points)
Panier moyen : 20,7 euros (+ 2,4)
Fréquence de visite (1) : 19,6 fois par an (- 0,8)
Investissement média (1) : 102 100 M€, soit 12,9 % du total.

(1) Toutes enseignes cumulées

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