Géant Discount : une arme tactique et pérenne

« Géant Discount est un concept à part qui ne représentera jamais plus de 10 % du parc. » La direction de Casino pose clairement les limites de l’ambition de ses hypermarchés en version hard-discount. Au pire, une douzaine d’unités seraient donc susceptibles d’être converties selon ce modèle très paupérisant, le plus abouti dans le paysage français sur ce registre. Une signalétique jaune criarde unique, clamant haut fort la vocation « 100 % prix bas », donne le ton. Alimentaire ou non, tous les produits sont logés à la même enseigne : celle du rack basique. Les téléviseurs sont vendus sur des palettes dans leurs cartons de conditionnement, le kiosque à bijoux est réduit à sa plus simple expression, les sacs de semoule de couscous de 5 kg s’entassent les uns sur les autres, etc. Les promotions (sous forme « d’arrivage ») sont dramatisées à l’extrême, avec d’immenses îlots de palettes au sol. Le frais est réduit à la portion congrue au libre-service et les stands traditionnels évidemment bannis. Les assortiments ont été taillés à la serpe (- 60 % environ) au profit des produits Casino, largement surexposés. Bref, côté ambiance « hard », Géant Discount n’a de leçon à recevoir de personne. Pas même d’Aldi ou Lidl.
A l’instar de sa petite sœur Discount Casino, Géant Discount se veut une réponse tactique à des problématiques locales précises. Chronologiquement, c’est l’hyper de Basso-Combo à Toulouse qui a ouvert le bal en février 2005, suivi quelques mois plus tard par Boissy-St-Léger en région parisienne. Le 13 décembre, le petit Géant de Marmande (47) viendra grossir les rangs. Trois magasins en deux ans : on est loin d’une déferlante façon Simply Market. Même si, un temps, la création ex nihilo d’un Géant Discount a été à l’étude. Mais le concept reste et restera une arme tactique quand les réponses conventionnelles ne sont plus possibles. Pour l’heure, les performances des deux premières unités sont jugées satisfaisantes… en comparaison à un historique douloureux. « Soyons clairs, nous ne sommes pas là pour dégager la rentabilité d’un gros Monoprix du 16e arrondissement, mais simplement pour rendre viables des magasins qui ne l’étaient pas. Si un Géant Discount se paye, l’objectif est rempli », décode un bon connaisseur en interne.
Enseigne : Géant Discount
Création : Février 2005
Parc actuel et Projection: 3 unités. Une douzaine possible à long terme.
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