Fidélité : les marques jouent avec le feu

15 septembre 2014 - B. Merlaud

Fidélité : les marques jouent avec le feu

Le bouche-à-oreille, physique ou virtuel, est devenu une composante essentielle de la fidélité aux marques. Le retour de bâton est donc dangereux, d'autant que les consommateurs s'estiment toujours mal récompensés.

Ces enseignements sont tirés d'une étude menée fin août par Toluna, pour le compte de Generix Group.

Les Français interrogés estiment être fidèles, le plus souvent, à deux ou trois marques. Cette fidélité implique en premier lieu, pour eux, de recommander la marque à leur entourage (58%), davantage même que de l'acheter régulièrement (54%) ou de ne pas basculer sur une marque concurrente, y compris en cas de rupture (17%).

23% des consommateurs jugent également qu'être fidèle à une marque suppose de prendre sa défense, par exemple sur les réseaux sociaux.

Les Français n'hésitent donc pas à se mouiller pour les marques qu'ils aiment, encouragés évidemment par toutes les formes d'expression que permet la toile.

En parallèle, l'étude de Generix Group confirme que la fidélité des consommateurs (et l'engagement qui va avec) n'est toujours pas suffisamment reconnue et valorisée.

Bons de réduction

Au mieux, la fidélité est "parfois" récompensée à sa juste valeur (65%), voire jamais (28%). Ce qui ne laisse que 7% de consommateurs satisfaits.

Par ces temps de crise, les attentes des clients fidèles sont pourtant simples : des bons de réduction (84%), des avant-premières ou des soldes (47%).

Pour l'instant, la majorité des consommateurs (58%) s'accommode de cette fidélité mal récompensée. "Mais les marques jouent avec le feu en créant chez les Français un sentiment d'ingratitude : elles prennent le risque de transformer leurs premiers ambassadeurs en ennemis", prévient Christophe Kühner, responsable marketing produit chez Generix Group.

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