Fidélisation : une question de nez ?

1 décembre 2003 - K. Ermenier

De nos jours, force est de constater que la course à la fidélisation se joue presque à armes égales entre les points de vente. Pour autant, bon nombre de techniques restent peu explorées. A commencer par le marketing sensoriel, qui vise à placer les clients dans une situation de bien-être. La vue et l'ouïe constituent déjà deux sens cibles pour les magasins. Au-delà du poulet rôti et du pain chaud sorti du four, la stimulation de l'odorat reste, quant à elle, le parent pauvre du triptyque. Le manque de fiabilité dont ont pâti les techniques de diffusion d'odeur n'y est évidemment pas étranger. Aujourd'hui, ces procédés sont fiables et, de surcroît, malléables. Dans ces conditions, la diffusion d'odeur devient un outil très " sexy " qui peut contribuer à l'amélioration des performances dans certains cas.
Plusieurs magasins témoignent déjà de l'effet positif, à défaut d'être encore lucratif, de cet outil : Carrefour Collégien diffuse, par exemple, des senteurs de salpêtre dans sa cave à vins et des fragrances chaleureuses dans sa zone loisirs. D'autres font appel à la diffusion d'odeurs pour des mises en avant ponctuelles - de confiserie, de café ou encore de produits de puériculture - de façon à mettre en éveil tous les sens du client ou à apporter une touche finale à une thématique (Noël, printemps, etc.). D'autres circonstances se prêtent également à la diffusion de parfums : la ligne de caisses, afin de relaxer les clients en attente ; la cabine d'essayage, pour neutraliser des odeurs désagréables ; les rayons traditionnels pour exprimer une ambiance ; etc. Sans en arriver à une segmentation des univers par l'odeur, le marketing olfactif peut s'avérer utile comme simple outil identitaire, sus ceptible d'apporter au magasin son parfum propre et différenciant. Attention, néanmoins, à ne pas pervertir l'outil par une utilisation trompeuse. Car, entre la diffusion d'odeur de pain conforme à celle sortie tout droit du laboratoire du magasin et la propagation d'odeur de melon mûr au-dessus d'un étal de produits verts, il n'y a qu'un pas.

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