Extracoop Bologne : des pistes pour relancer l'hyper

30 mars 2018 - F. Carluer-Lossouarn

  • Extracoop Bologne (Italie)

    • Une configuration atypique

      Sur ce plan de l’Extracoop de Bologne, ont voit en blanc, dans la partie centrale, la grande zone alimentaire regroupant l’alimentaire LS, la zone marché avec ses rayons coupe et le frais-emballé, et la cave et les liquides. Le non-al court tout le long de la ceinture de l’hyper, traité en shop in the shop. Original.

    • Partenariat avec Monceau fleurs

      Autre originalité du concept : la ligne de caisses est masquée depuis la galerie par une enfilade de boutiques spécialisées, gérées directement par Coop Alleanza 3.0 ou exploitées par un partenaire. Ici, un joli stand fleuriste de la chaîne française Monceau fleurs, géré en franchise par Coop Alleanza 3.0.

    • La ligne de caisses masquée

      La ligne de caisses de l’ex-IperCoop a été avancée vers l’intérieur du magasin et a été masquée depuis la galerie par une rangée de boutiques. Comme ici à droite sur la photo le fleuriste Monceau fleurs.

    • Buona pausa Coop

      L’une des deux entrées vers l’hyper est flanquée d’un rayon pâtisseries-chocolats faits maison donnant sur la galerie. Il est prolongé sur la gauche par une grande zone de restauration sur place Buona pausa : plats cuisinés, pizzas, sandwichs, glaces, cafés, etc.

    • Du fait maison spectaculaire

      La zone de restauration sur place en galerie Buona pausa Coop compte plusieurs fours à pizzas dont ici un four à bois traditionnel. Les pizzas sont préparées devant les clients et, une fois cuites, joliment présentées sur des pellons en bois.

    • Buona pausa : une cuisine centrale

      L’espace de restauration sur place en galerie Buona pausa Coop est équipé d’une cuisine centrale pour proposer salades, viandes et légumes cuisinés, pâtes, etc. Les barquettes de sushis en LS ont été confectionnées par le stand Sushi Take de l’hyper.

    • Une cafétéria aérée

      Une vue de la vaste salle de la cafétéria Buona pausa Coop. Elle est totalement ouverte sur la galerie mais ne communique pas avec l’hyper, même si les clients ont une vue directe sur la surface de vente.

    • Pâtisseries et chocolats maison

      Avant d’entrer dans l’hyper, les clients peuvent voir de près les produits faits maison proposés à l’espace de restauration sur place Buona pausa Coop. Ici, des pâtisseries et des chocolats. Pour une pause à toute heure, les clients trouvent viennoiseries, sandwichs, parts de pizzas, boissons.

    • Le fait maison en toute transparence

      En entrant dans l’hyper, les clients ont une vue directe sur le labo où s’affairent les employés de l’espace Buona pausa Coop, fabriquant pâtisseries et chocolats notamment. Montrer ainsi le savoir-faire de ses équipes et le fait maison est une très bonne idée.

    • Le non-al en shop in the shop

      Double originalité du concept Extracoop : le non-al est réparti sur toute la ceinture du magasin et les rayons sont traités en shop in the shop. A l’image ici de la librairie, implantée en U et cloisonnée avec le rayon voisin.

    • Une touche grand magasin au non-al

      Un autre exemple d’un rayon non-al traité en shop in the shop : l’équipement de la maison. Si la place du gros blanc-brun a été réduite, le magasin propose un large choix en petit électro et en articles ménagers. Le tout dans une ambiance type grands magasins. « Il y a beaucoup d’achats d’impulsion sur ce rayon, nous répondons aux attentes des consommateurs avec une offre digne des spécialistes », estime Alex Baguenier Desormaux, directeur des formats chez Coop Alleanza 3.0.

    • Les smartphones choyés

      Si le mur de téléviseurs de l’ex-Ipercoop a été réduit, le concept Extracoop offre en revanche une place de choix à certaines catégories comme les smartphones, les portables et les tablettes. A noter le mobilier de présentation et l’éclairage plutôt qualitatifs.

    • Un petit magasin de jouet dans l’hyper

      Situé au bout de la pénétrante, le rayon jouets est également organisé en shop in the shop, avec des espaces de jeu pour les petits.

    • Une offre textile courte mais un bel écrin

      On retrouve au textile une mise en scène digne d’un grand magasin, couplée à de grands écrans. L’offre a néanmoins été réduite par rapport à celle des hypers Ipercoop, trop même sur certaines catégories.

    • L’alimentaire au centre

      Comme tous les rayons trad et l’alimentaire en général, la marée est installée au cœur de l’hyper, le non-al occupant le pourtour du magasin. Original. La décoration est riche et variée selon les rayons, avec des dénominateurs communs : bois clair, ustensiles de cuisine, gros écrans.

    • Boucherie coupe modulable

      Un autre exemple de la diversité du traitement décoratif des rayons trad : la boucherie coupe. Celle-ci est plutôt de taille modeste, la part belle étant faite au libre-service. L’étal trad est modulable : il peut être converti en tout ou partie en bac LS selon les jours.

    • Trad ou LS selon les jours

      Une vue de l’étal boucherie trad modulable. La partie à droite sur la photo a été aménagée pour une utilisation en meuble libre-service. La taille de la boucherie trad évolue ainsi selon les jours de la semaine.

    • Une décoration pimpante

      Le rayon boucherie-volaille LS offre une illustration de la décoration pimpante et variée des rayons trad. Avec, au-dessus des bacs, une batterie d’ustensiles de cuisine. En bas à gauche sur la photo, un autre exemple de cross-merchandising, avec des bouteilles de vin et de sauces.

    • Un peu de restauration sur place dans l’hyper

      Quelques tables et chaises sont disposées entre la poissonnerie et la boucherie pour une consommation sur place mais l’aménagement manque de convivialité. Au second plan, on aperçoit le stand de show cooking pour des animations dégustations.

    • Un stand de show cooking

      Une vue du stand de show cooking pour des animations dégustations. « Un client peut demander que l’on y cuise le poisson qu’il vient d’acheter à la marée pour qu’il puisse le consommer sur place avec un accompagnement », souligne Alex Baguenier Desormaux, directeur des formats chez Coop Alleanza 3.0.

    • Le traiteur fait le show

      Le rayon charcuterie-traiteur-fromage coupe est l’un des plus réussis et les plus riches. Avec de nombreuses fabrications maison. Le rayon est associé à des bacs de produits traiteur frais-emballés.

    • Des décors de qualité

      Un élément de décoration du rayon charcuterie-traiteur-fromage coupe : ces suspensions cloche en tôles rivetées.

    • Le fromage surtout en fraîche découpe

      Le rayon fromages (environ 200 codes) est scindé en deux (hors LS industriel) : un petit rayon coupe en prolongement de la charcuterie-traiteur trad et, en photo, un vaste rayon fromages frais-emballés sur place. A noter l’habillage en bois clair des bacs au premier plan et, au second plan, la cave d’exposition des meules de fromages.

    • Une cave sobre mais agréable

      La cave est située près de l’une des deux entrées de l’hyper, non pas en ceinture mais incorporée à la grande zone alimentaire centrale. Sobre mais agréable à parcourir, avec un stand de dégustation, elle illustre bien les investissements maîtrisés du concept.

    • Un stand de dégustation avec un sommelier

      Une vue depuis l’intérieur de la cave (environ 800 références de vins, 150 de vins pétillants, 200 de liqueurs et alcools, 250 de bières spéciales). Avec ici le stand de dégustations avec un sommelier. Si les investissements sont volontairement maîtrisés, la « cantina » est agréable à parcourir. On y retrouve des touches de décoration en bois clair communes à l’ensemble de l’hyper. A noter que l’offre en bière et en vins pétillants a été développée par rapport à l’assortiment de l’ex-Ipercoop.

    • De belles gondoles à la cave

      A la cave, les bouteilles sont rangées sur des gondoles noires à tablettes en bois clair. Les meilleures bouteilles sont présentées sur des tables-gondoles en bois.

    • Cagettes plastique pour les fruits et légumes conventionnels

      Pour l’offre conventionnelle en fruits et légumes, la présentation est assez classique, les produits étant présentés dans leurs cagettes vertes en plastique.

    • Des investissements maîtrisés

      Les fruits et légumes sont au centre de l’hyper. Si la présentation de l’offre conventionnelle est assez classique (en cagettes vertes en plastique), le bio (ici au premier plan) a droit à une mise en scène soignée, tout en bois. Le rayon dispose d’un stand de fraîche découpe, géré en propre.

    • Les fruits et légumes bio en vedette

      Une vue du rayon fruits et légumes bio, particulièrement bien mis en valeur avec ses cageots, ses petites tablettes en bois et sa signalétique dédiée.

    • Un stand de fraîche découpe en propre

      Le rayon fraîche découpe de fruits et légumes, très généreux, est composé de petits bacs réfrigérés sur roulettes. Il est géré par les équipes de l’enseigne. On distingue des employés travaillant à la découpe des produits au centre du stand.

    • Des sushis à consommer sur place

      L’Extracoop est doté d’un stand sushi concédé, exploité par la chaîne espagnole Sushi Take. On aperçoit au premier plan une petite zone de restauration sur place. Les clients consommant sur place règlent leurs achats sur le stand, à une caisse libre-service dédiée.

    • Les produits régionaux starisés

      Au centre de l’hyper, près des fruits et légumes, Territori.Coop : un îlot de plus de 400 produits régionaux en shop in the shop : épicerie, charcuteries, fromages, vins, etc. Des produits locaux sont aussi proposés dans les rayons du magasin, notamment à la cave.

    • Une offre régionale bien organisée

      Une vue de l’un des côtés de l’espace des produits régionaux Territoria.Coop. L’offre couvre les douze régions italiennes où Coop Alleanza 3.0 est présent, du nord au sud de la botte italienne. L’assortiment est regroupé par grandes régions. Ici un pan dédié au Nord-Est de l’Italie.

    • Le pain en meubles à tiroirs

      Le rayon boulangerie, à proximité de l’une des deux entrées de l’hyper, juste derrière l’espace de restauration Buona pausa. Le pain est en partie présenté dans des meubles à tiroirs type Lidl. La décoration reprend là aussi des ustensiles de boulangerie.

    • Tablettes et biscuits dès l’entrée

      L’entrée principale de l’hyper donne sur une zone promo et saisonnière bien plus massive qu’en France. A la gauche de cette pénétrante et jouxtant la boulangerie, les produits alimentaires d’achat d’impulsion ont été implantés : tablettes de chocolat, biscuits. « Nous avons ajouté plus de 3 000 références en épicerie dans le magasin », souligne Alex Baguenier Desormaux, directeur des formats chez Coop Alleanza 3.0.

Comme en France, en Italie les grands hypers souffrent, pris à la gorge sur le non-al par les sites de e-commerce. Pour tenter de relancer le format, l’Italien Coop Alleanza 3.0 teste un concept original. Avec à la clef une nouvelle enseigne : Extracoop. Appliqué à trois de ses plus gros Ipercoop, à Bologne, Modène et Ravenne (9 500 à 12 000 m2), ce concept inauguré début décembre repense en profondeur l’implantation classique d’un hyper. La quasi-totalité de l’alimentaire y occupe la partie centrale du magasin, le non-al s’enchaînant en ceinture.

Le distributeur ne baisse pas les bras sur le non-al. S’il a taillé dans l’offre sur certaines catégories comme le gros électro, le brico-auto ou le textile, d’autres ont été développées, comme la zone beauté-paramédical. Le non-al est aussi sublimé par un traitement shop in the shop. L’agencement et la décoration empruntent à l’ambiance des grands magasins. Séduisant et propice aux achats d’impulsion.


Pour aller plus loin

A lire dans le numéro d'avril de Linéaires :

- Notre reportage complet.

- L'essentiel à savoir sur Coop Alleanza 3.0.

- Les chiffres clés du nouveau concept Extracoop.

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