En pleine forme, Leclerc s'est trouvé un nouveau cheval de bataille

12 janvier 2017 - B. Merlaud

En forme, Leclerc soigne son bilan de santé

En pleine forme, Leclerc s'est trouvé un nouveau cheval de bataille

Leclerc boucle l’année 2016 en croissance de 2,7%. En 2017, en même temps qu’il va fêter les 20 ans de sa MDD, le distributeur prend un virage sociétal : il vise désormais le leadership en matière de santé et d’environnement.

La progression du chiffre d’affaires du groupement (+2,7% hors essence, +3,4% sur l’alimentaire) est d’autant plus appréciable que la consommation des Français s’est révélée décevante en 2016, à +0,2% selon Kantar Worldpanel.

Leclerc, sur l’année, aura vu sa part de marché croître de 0,4 point à 20,7%. 2017, dans la foulée, démarre bien avec une dizaine de nouveaux adhérents venus grossir les rangs du groupement (parmi les ouvertures d’hypers les plus marquantes en janvier, on peut citer le ralliement de trois Hyper U et le rachat, par un adhérent, du magasin franchisé Auchan Lacroix-Saint-Ouen).

2017 correspond aussi aux vingt ans de la MDD Marque Repère. Un anniversaire dont Leclerc entend faire le point de départ d’un nouveau combat.

L'impact de la loi Galland

Historiquement, le mouvement d’indépendants ne s’est décidé que très tard à lancer sa MDD. Vingt ans après les "produits libres" de Carrefour, et plus de quatre-vingt-dix ans après l’apparition des premiers produits Casino.

"Vendre des marques nationales était l’obsession de mon père, se rappelle Michel-Edouard Leclerc. C'était ainsi qu'il pouvait prouver qu’il était moins cher."

La loi Galland, dans le milieu des années 1990, a déplacé la négociation avec les industriels sur de la coopération commerciale non répercutée dans les tarifs. Pour le consommateur, les écarts de prix entre enseignes se sont réduits. Première "victime" de cette homogénéisation des étiquettes, Leclerc s’est résolu en 1997 à lancer sa Marque Repère, afin de retrouver un terrain d’expression à la mesure de son agressivité tarifaire.

Les réformes successives de la loi Galland ayant rétabli une concurrence vive sur les prix entre enseignes, les MDD ont perdu de leur compétitivité face aux marques nationales. Mais pas question, aujourd’hui, de mettre à mal cette source essentielle de marge. Les distributeurs préfèrent, avec une belle unité, développer la valeur ajoutée de leurs gammes propres. Finis les simples me-too, place aux assortiments premium, bio, sans additifs, aux recettes moins grasses ou moins sucrées.

Lancé comme les autres dans cette évolution, Leclerc souhaite aujourd’hui aller plus loin.

"La Marque Repère va devenir la signature des combats Leclerc, assène le président du mouvement d’indépendants. Avec elle, nous visons d’ici 2020 la première place du podium européen des enseignes les mieux-disantes en matière de santé, de nutrition et de respect de l’environnement."

"Lobbying"

Le cheval de bataille de l’enseigne : aller au-delà de la réglementation en vigueur sur les pratiques agricoles ou les ingrédients qui font polémique.

"Les scientifiques qu’on rencontre depuis deux ans nous expliquent que les normes, pour des raisons de lobbying, n’évoluent pas assez vite au regard des découvertes de la recherche, plaide Michel-Edouard Leclerc. En particulier sur les effets cumulés des "petites doses" sur l’organisme."

Des prises de conscience, spontanées ou poussées par des ONG (aux méthodes parfois commando), amènent l’enseigne à supprimer des additifs dans ses produits pour enfants, à imposer des réductions de pesticides à ses fournisseurs ou à bannir de ses rayons les emballages alimentaires en carton recyclé qui contiennent des traces d’encres minérales.

Un combat qui n’est pas sans rappeler celui de Système U, relayé en ce début d’année par une nouvelle campagne de communication (sur les ingrédients retirés des gammes MDD).

Mais contrairement à U, Leclerc n’entend pas pour l’heure sabrer dans ses assortiments historiques. Si la recette mieux-disante se retrouve décrochée en prix, le me-too classique continuera a priori d’exister, pour rester 25 à 30% moins cher que la marque nationale.

"Nous sommes des distributeurs, justifie Michel-Edouard Leclerc. Notre légitimité, c’est d’offrir des choix. Nous ne sommes pas les censeurs des comportements des consommateurs."

"Pas d'assistanat"

S’agissant de l’évolution des méthodes agricoles (consommation d’intrants, bien-être animal, bio), l’accompagnement des producteurs passe avant tout, pour le distributeur, par les prix. Pas de problème pour donner localement un coup de pouce à des agriculteurs en cours de conversion vers le bio (en surpayant leur production encore officiellement "conventionnelle"), mais pas question, sauf crise grave, d’alimenter des fonds de soutien.

Les éleveurs de poules en cages, dont l’enseigne (comme de nombreuses autres) bannira les œufs de ses rayons en 2025, se voient donc pour l’instant opposer une fin de non recevoir quand ils demandent des fonds.

"De meilleures pratiques justifient de meilleurs prix, on est d’accord. Mais pas d’accord pour verser dans l’assistanat, se défend le distributeur. Pour les œufs, notre calendrier respecte justement le plan d’amortissement des nouvelles cages dans lesquelles la filière a investi en 2012. Il me semble que c’est correct."

La MDD Leclerc en chiffres

- 5400 références en alimentaire (DPH inclus), soit 20% de l’offre en rayon

- 48% des volumes vendus

- 35% du chiffre d’affaires

- Un CA en croissance de 2,3% en 2016

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