Eataly World démarre sur les chapeaux de roue

4 janvier 2018 - B. Merlaud

  • Fico Eataly World Bologne (Italie)

    • Marché de gros. Fico s'est installé sur l'ancien marché de gros de fruits et légumes de Bologne, dans un bâtiment de 80.000 mètres carrés.

    • Parcours. Le circuit client est jalonné d'espaces de restauration, de kiosques et d'ateliers de démonstration.

    • Mortadelle bar. La mortadelle de Bologne, sous indication géographique protégée, est forcément en bonne place à Fico. Avec comptoir de vente, atelier de fabrication et bar où la spécialité est déclinée sous toutes ses formes.

    • Commerce hybride. Dans ce "théâtre" de la viande, le client peut faire ses achats au stand coupe ou s'attabler pour déguster une grillade. Voire les deux, en choisissant au comptoir le morceau qu'il désire se faire préparer.

    • Circuit court. Certaines spécialités de ce stand fromages sont préparées dans l'atelier de fabrication adjacent, sous les yeux des clients. Difficile de faire plus court !

    • Interactif. De nombreux cours et visites guidées (payants) sont proposés à la réservation. À Eataly World, on peut apprendre à fabriquer son fromage ou ses glaces, s'initier à la recherche des truffes ou même tout savoir pour photographier un plat.

    • Thèmes. Le parcours suit une succession de thèmes précis, sur lesquels se calent les espaces de vente et les restaurants. Ici, c'est une entreprise spécialiste de la truffe italienne qui tient à la fois un comptoir et un restaurant.

    • MDD. La fabrication sur place permet dans certains cas de proposer à la vente des produits directement signés Fico. Ici, l'incontournable sauce bolognaise.

    • Consortiums. Les entreprises privées ne sont pas les seules à investir dans Fico. Les consortiums sont aussi nombreux à s'offrir un emplacement dans cette nouvelle vitrine : vinaigre balsamique de Modène (photo), parmigiano reggiano, grana padano, jambon San Daniele, sans oublier bien sûr la mortadelle de Bologne.

    • Vins. Dans ce théâtre des vins, où se tiennent cours et conférences, les 52 barriques représentent 52 maisons italiennes. Symboliquement, chaque semaine, la barrique de l'une d'entre elles est mise en perce pour dégustation.

    • PLV. Partout, panneaux d'information et PLV permettent au visiteur d'en savoir plus sur les spécialités italiennes.

    • Fruits et légumes. Bien qu'incontournables dans la gastronomie italienne, les fruits et légumes restent le parent pauvre d'Eataly World. Difficile de convaincre les touristes de glisser des tomates ou des pommes dans leur valise…

    • Design (1). Les concepteurs du site, tout comme les entreprises présentes, rivalisent d'audaces pour attirer le regard des clients et rendre la visite agréable.

    • Design (2). Les concepteurs du site, tout comme les entreprises présentes, rivalisent d'audaces pour attirer le regard des clients et rendre la visite agréable.

    • Librairie. La librairie propose surtout des ouvrages en italien sur la cuisine et la gastronomie. C'est aussi ici que Coop, partenaire d'Eataly dans le projet, bénéficie d'un (modeste) espace d'exposition.

    • Stands. Certaines sociétés sont présentes de façon temporaire dans Fico, dans des espaces dévolus aux "expositions". D'où des installations qui ressemblent davantage à des stands sur un salon professionnel qu'à des kiosques marchands ! Plutôt déroutant pour le visiteur.

    • Eataly. Le magasin Eataly clôt le parcours, dans une version entièrement en libre-service.

    • Non-al. Des corners de marque, dans un esprit qui rappelle les Galeries Lafayette, sont consacrés à l'équipement de la cuisine.

    • Poste. Après les caisses, la poste italienne propose aux clients d'expédier directement leurs achats pour ne pas s'encombrer. Les "facteurs" prennent soin de sillonner le site à vélo pour signaler cette possibilité aux visiteurs.

Eataly World démarre sur les chapeaux de roue

Cinq semaines après son ouverture mi-novembre, 350.000 visiteurs avaient franchi les portes de "Fico Eataly World". À la fois centre commercial et musée, entièrement dédié à la gastronomie italienne, le site a généré sur la période 6,4 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Fico Eataly World a été inauguré le 15 novembre en Italie, à Bologne. Le complexe s'étend sur 10 hectares, dont 80.000 mètres carrés couverts, ouverts 7 jours sur 7 de 10 heures à minuit. Une seule entrée, une seule sortie. Entre les deux, l'équivalent d'une galerie marchande où les "cellules" sont occupées par des restaurants, des kiosques, mais aussi des petites unités de fabrication derrière leur façade vitrée, des ateliers pédagogiques, des expositions animées. Et, partout, des rayons tout droit sortis d'un magasin Eataly.

À l'extérieur, 20.000 mètres carrés supplémentaires servent à exposer 200 animaux de la ferme (des races italiennes, évidemment), à faire pousser des variétés locales de légumes ou d'arbres fruitiers.

10 000 visiteurs par jour

Entre le 15 novembre et le 20 décembre, Eataly World a donc accueilli en moyenne 10.000 visiteurs par jour. 50 classes d'école ont déjà profité d'un des parcours pédagogiques, 17.000 professionnels sont venus participer à des conférences organisées sur place.

En ajoutant le pic des fêtes, Fico (l'acronyme de "fabbrica italiana contadina", usine italienne paysanne et en même temps le mot italien pour "figue" ou "cool") a prévu de finir l'année avec 500.000 visiteurs et 8,5 millions d'euros de CA. De quoi tenir sans difficulté l'objectif fixé à 70 millions d'euros en année pleine.

70 M€, c'est certes peu pour un site de 80.000 mètres carrés. Mais le modèle économique du concept, avec ses petites usines installées à même la "galerie", est difficilement comparable. Les entreprises privées et les consortiums qui paient pour être présents le font autant, voire davantage, pour l'effet vitrine que pour le CA récupéré en fin de journée.

"Quand on a présenté le projet à 1000 fournisseurs il y a deux ans, ils étaient loin d'être tous convaincus, se rappelait Oscar Farinetti, le fondateur d'Eataly, en accueillant Linéaires à Bologne. Aujourd'hui, tout le monde veut y être !"

À redécouvrir, ci-contre : le reportage réalisé en novembre par Linéaires

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