Le chiffre d'affaires de Casino en France progresse de 1,7% au premier trimestre. À magasins comparables, tous les formats sont en croissance. Particulièrement dynamique sur la période, Géant Casino fait aussi évoluer son positionnement prix.

Les ventes de l'enseigne d'hypermarchés bondissent de 4,2% sur la période. Un succès qui s'appuie à la fois sur l'expansion (un nouveau franchisé s'est rallié à Géant au cours du trimestre, portant à huit le nombre d'affiliés en France) et sur un chiffre d'affaires alimentaire en forte croissance à magasins comparables (+4,2% également).

Les ventes de Géant en alimentaire étaient déjà bien orientées en 2017 (+2,3% en comparable sur l'année), mais le rebond observé début 2018 coïncide avec une évolution de la stratégie prix de l'enseigne.

Une cinquième place en prix pour Géant ?

Selon les relevés d'A3 Distrib et des Éditions Dauvers, Géant Casino laisse en effet dériver ses prix sur les marques nationales en drive (hors promos) depuis le début de l'année. Sous ce prisme, l'ancien dauphin de Leclerc, constant à ce poste depuis 2013, est brutalement descendu à la cinquième place du classement, derrière Carrefour, Intermarché Hyper et Hyper U !

"Selon les mesures plus complètes des panélistes Iri et Nielsen, nous restons la deuxième enseigne en positionnement prix, tempère Antoine Giscard d'Estaing, le directeur financier du groupe. Nous avons nous semble-t-il un bon pricing, qui reste extrêmement compétitif."

Il n'en demeure pas moins que l'étude sur les drives est révélatrice d'une évolution à la hausse des prix des marques en fond de rayon. Évolution qui doit contribuer autant à la dynamique de CA (à court terme en tout cas) qu'au redressement de la rentabilité de Géant, espéré en 2017 puis promis pour 2018.

Le distributeur n'a pas tout à fait bouclé, non plus, son programme de réduction de surface des hypers (l'équivalent de 7% du parc, entre 2011 et 2017, a déjà été réaffecté à des cellules de galeries marchandes). Géant a perdu 0,6% de mètres carrés au premier trimestre 2018 et des chantiers de réaffectation de surfaces sont encore dans les tuyaux.

Ce sont évidemment les univers non alimentaires qui sont ainsi sacrifiés. Les ventes de ces rayons ont reculé, à magasins comparables, de 8,9% chez Géant au premier trimestre. Les corners Cdiscount, installés dans 11 hypermarchés à date (20 à la fin du semestre), sont une parade imaginée pour faire revenir les clients. Les concepts textile, maison et beauté sont également revisités.

Pour les enseignes les plus rentables du groupe en France, à savoir Monoprix, les supermarchés Casino et Franprix, l'année 2018 a bien démarré.

Porté par l'expansion (sept ouvertures au premier trimestre, dont cinq franchisés), Monoprix voit ses ventes progresser de 2,7% (+1,2% à magasins comparables).

50 Franprix ouverts la nuit ou le dimanche

"Le modèle Franprix, comme celui de Monoprix, implique une expansion soutenue", précise Antoine Giscard d'Estaing. De fait, le parc s'est enrichi de dix unités supplémentaires en région parisienne au cours du trimestre. Le CA ressort à +1,5% (+1,0% en comparable).

L'ouverture 24h/24 d'un Franprix de la capitale laisse également augurer une nouvelle source de croissance pour l'enseigne. En vidant le magasin de ses employés sur certaines tranches horaires, pour ne maintenir en fonction que des caisses libre-service sous l'oeil de vigiles, Casino s'affranchit habilement de la réglementation sur les ouvertures la nuit ou le dimanche, qui ne concerne que les magasins... avec des salariés.

Il est déjà prévu que 50 Franprix supplémentaires, à Paris, utilisent le procédé pour élargir leurs horaires d'ouvertures avant la fin juin.

Les ventes des supermarchés Casino reculent de 0,8% au premier trimestre, mais le CA progresse de 1,4% à magasins comparables. 54 points de vente, sur un parc de 435 unités, ont adopté le concept "bijou". Cette évolution vers plus de premium donne toute satisfaction au distributeur, même si elle ne sera applicable, au mieux, qu'à une centaine de sites ("des supermarchés de grande taille, dans des zones de chalandise au pouvoir d'achat important", résume le directeur financier).

Chez Leader Price, le concept plus qualitatif "next" donne lui aussi de bons résultats ("une surperformance significative qui se confirme dans la durée", selon Casino). Les ventes de l'enseigne reculent de 1,3% sur le trimestre, mais sont à +0,9% en comparable.